消费者行为学课件04 (2).ppt

理解文化 文化=社会的个性 人员之间共享的意义,仪式,标准及传统方面的积累 Discussion: 、如果文化作为一个人,你会怎样形容其个性特点? 文化是我们观察产品的透镜 “文化冲击” 一个人的文化观念决定着目标产品的优先权及载负着产品的成/败 理解文化（接上文） 产品可以反映一段特殊时期的潜在的文化进程 电视午餐 不经动物实验的由天然材料制成的化妆品 避孕套自动售货机 文化系统的职责领域: 生态学 社会结构学 思想方式 世界观和文化精神 理解文化（接上文） 文化易变性的尺度 力量距离 不确定因素规避性 雄性/雌性 利己主义VS.集体主义 理解文化（接上文） 标准 规定的标准 渐变的标准 习俗 更多 惯例 结合以上三种渐变的标准来定义一种文化上的适当的举止 Discussion 当你第一次外出约会时,定义一组可行的渐变标准 、描述每个人使其在首次约会中的蹩脚举止 哪些产品和服务受这些标准的影响? 神话和传统 每种文化都会演化出使其成员感触世界的阶段/惯例 其它文化的神话/常规看起来可能是奇异的 当某个社会的成员们感到压迫及能力匮乏时,玄妙的”神奇的”产品和兴趣便有了流行的趋势. 神话 一个包含可代表某种文化的共同情感/理想的象征性元素的故事 相反势力之间的矛盾 有为人们提供道德导向的结果 降低不安感 小红帽 同性恋,乱伦及乱交 神话（接上文） 商人常可以从神话的结构中得到模式化的信息 McDonald’s golden arches, Ronald McDonald vs. the Hamburglar, and Hamburger Univer-sity 公司神话/传奇 Nike: “团对” 神话的职能构造 神话四职能 纯哲学化 宇宙学化 社会学化 心理学化 神话的潜在结构 二进制的对峙 静止的形象 在现代文化中日益茁壮的神话 通常在漫画书,电影假日和广告中都找的到神话的痕迹 消费者精灵故事 单一神话:蜘蛛侠和超人 许多电影/广告呈现的角色和情节结构都是遵循一种神话模式 Gone With the Wind飘 E.T.: The Extraterrestrial E.T.外星人 Star Trek星际旅行 La Llorona 惯例 发生在固定序列中的有周期性重复的多组多样的和象征性的行为举止 许多消费活动都是惯性的 Trips to Starbucks星巴克之旅 “Pulling” the perfect pint of Guinness 大学校园里的传统 大学职业足球比赛中的末位淘汰制 Table 16.1 (Abridged):经验的种类 Rituals (接上文) 许多商家对消费者提供惯例制品 婚礼中的撒米,生日蜡烛,证书等等. Online gift registries在线礼物定制 消费者常使用惯例直觉 定制品及其被使用和被用惯的序列 结业节目,礼遇书 实行惯例 事实上都存在个人的习惯中 习惯帮助有个人到大众的转换(或再倒回) 鼓励自信,清洁污秽的身躯 前后现象 私人/公共与劳作/奢华方面的个性惯例 良好的习惯反映从自然状态到社会世界或才能技艺的转换 礼尚往来的惯例 消费者获得完美的物件,小心翼翼地接去标签精心包装好,然后将其寄予接受者 为存储购买的商品,家庭制作工艺或服务 礼物的作为 经济馈赠 象征性交换 社交表达 早期关系阶段的定向交换,之后随着关系的发展交换变得具有利他性 受第三阶段影响的礼尚往来 Gift-Giving Rituals (接上文) 每种文化都有其在特定场合及仪式上礼尚往来的规定 商务礼物=定义/维持职业性的关系,提高雇员的职业道德,并且带来更高的销售 礼尚往来惯例的阶段 孕育期 结构性VS.外显的动机性的事件 演示期 复述期 恰当的礼尚往来的程度 Gift-Giving Rituals (接上文) 日式礼尚往来的惯例 礼物的象征意义:社会团体中对其他人的责任 给予：种道德必须 互惠性的礼尚往来属于亲戚/朋友之间的义务 私人礼物 奖励我们自己的社会赠与 Discussion: 你给过自己礼物么? 如果是,为何这样做且你怎样决定获得什么? 节日惯例 多数节日建立在一个有中心人物的神话上 消费者在揭露他们深层需要的情况下展现出独一无二的惯例性行为举止 惯例产品和情节 商人极力鼓励礼尚往来 商务在通行证/常规品的需求方面发现了投资的新途径 秘书节和祖父母节 零售商提升次要节日变为主要节日以提供售货机会 Cinco de Mayo 圣诞节 神话/惯例:撒旦的回顾或再生 以公共节日形式开始 撒旦=物质主义代表 商场和购物中心中出现 当孩子们表现好时将得到奖赏想要什么有什么 Discussion: 圣诞节已经变成另一种形式的礼物交换机会还因此刺激了消费”你同意么?为什么是/不? 复活节 它有着不寻