汽车营销汽车营销环境的调查与分析.ppt

第三部分 市场调查报告撰写 [例] 请问您不购买海尔空调的原因是： a.不了解其性能 b.价格太贵 c.使用不方便 d.性能不好 e.售后服务不佳 f.无质量保证 其它（请注明） ④离异 例如， 您的婚姻状况：①已婚 ②未婚 ③丧偶 第三部分 市场调查报告撰写 例如，“青年人”和“知识分子”就不能出现在同一组答案中。 [例] 您平均每月支出中，花费最多的是： a.食品 b.服装 c.书籍 d.报纸杂志 e.日用品 f.娱乐 g.饮料 h.其他 第三部分 市场调查报告撰写 （2）定序回答 诸如“①很对；②对；③不一定；④不对；⑤很不对” 或“①对；②不知道；③不对” 设计定序问题的答案要注意两点： 一是答案要从强到弱或由弱到强，体现顺序性 二是这些答案要有对称性。 第三部分 市场调查报告撰写 (3)定距回答 [例] 你一周用于看书的时间是： a.多于12小时 b.9～12小时 c.6～9小时 d.3～6小时 e.少于3小时 设计定距问题的答案要注意几点： 一是各档的数字之间应正好衔接，无重叠、中断现象。 二是尽量使各档之间的间距相等。 三是划分的档次不宜太多，每一档的范围也不宜太宽。 [例] 您的月工资是： a.2000元以下 b.2000～4000元 c.4000～6000元 d.6000元以上 第三部分 市场调查报告撰写 4、问题的次序 有关问题的次序的常用规则有： (1)简单的、易于回答的问题、能引起被调查者兴趣的问题放在前面；开放式问题和容易引起回答者紧张、顾虑的问题，如敏感性问题、个人背景资料问题等放在后面。 [例] 某电视机生产企业调查其产品市场潜力，其询问的第一个问题可以是：请问您家有没有电视机? 答案为：a.有；b.没有。 第三部分 市场调查报告撰写 （2）一般性问题、被调查者较熟悉的问题放在前面；特殊性问题、被调查者较生疏的问题放在后面；先问有关行为方面的问题，再问有关态度方面的问题。 [例] 某乳制品生产企业关于鲜牛奶包装问题进行市场调查，设计问题如下： 您最近一次购买鲜牛奶产品是什么样的包装？ 您喜欢这种包装吗？ 您认为鲜牛奶的包装重要吗？ 您购买这种牌子鲜奶的主要原因是什么？ 第三部分 市场调查报告撰写 （3）按一定的逻辑顺序排列问题 例如，当询问受访者的就职史时，按时间先后答 除时间顺序外，大多数问卷都会按照内容进行“分块”。 例如，如果先向受访者问第一个职业，接着问一个关于食品选择的问题，然后再回头问第二个职业，那么，受访者的注意力和思维序列就可能遭到破坏。 第三部分 市场调查报告撰写 （4）将检验性问题分成对 如在问卷中前面一处先问：“您今年多少岁？”在问卷后面某处再问：“您哪年结婚？”“当时多少岁？” 又如：先问收入、再问支出，或先问支出、后问收入等等 通过互相检验来判断回答的真实性和准确性 第三部分 市场调查报告撰写 （5）关于“漏斗形技术”的使用 根据漏斗形技术，要先问范围广的、一般的、甚至开放性的问题，接着问较具体的问题，这样，漏斗就越来越窄了。 例如，研究人员不是先问受访者抽多少烟或抽什么牌子的烟，而是先问是否抽烟。 问卷开头的问题应该使受访者觉得简单、放心。 第三部分 市场调查报告撰写 一张“有问题”的调查表 假设一个航空公司设计了下面的调查表，供采访乘客之用。对下面的每一问题，你是怎样考虑的？ 1.你的收入以百美元为单位总共多少？ 人们没有必要去了解他们以百美元为单位的收入，而且他们也不会把所得收入公布出来。何况调查表不应该涉及到这类个人问题。 2.你是偶然地还是经常性地乘坐飞机？ 你怎样确定偶然与经常的范围呢？ 3.你喜欢本航空公司吗？ 喜欢这个词是相对的。而且，乘客的回答是不是真诚的呢？再说，是或否难道是回答问题的最好方法吗？如果是首次乘坐飞机，这个问题又将怎样回答呢？ 第三部分 市场调查报告撰写 4.在去年四月或今年四月你在电视上看到几次航空公司的广告？ 谁能记住这些？ 5.在评价航空公司时，你认为最显著和最有决定性的属性是什么？ 什么是“显著”和“决定性”属性？不要对我用夸张笼统的词。 6.你认为政府对飞机票加税从而剥夺许多人乘飞机的机会是对的吗？ 一个另有用意的问题。叫人们怎样回答这种有偏见的问题？ 第三部分 市场调查报告撰写 不恰当的问题举例 “您对我企业的XX产品满意吗?” “您除了自己的工资收入以外, 还有其他经济收入吗 ? ”