王老吉凉茶市场需求调查报告.doc

《王老吉凉茶市场需求调研报告》 学生姓名 ＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ 学 号 ＿＿＿＿＿＿＿＿ 学 院 ＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ 专 业 ＿工业设计＿＿＿＿＿＿＿＿ 指导老师 ＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ 目录 前言 3 一 、调研设计 5 （一）调研目的 5 1、了解大学生最喜欢喝的饮料类型 5 2、了解大学生在饮料上的消费情况 5 3、了解大学生的饮料购买习惯 5 （二）调研方法 5 （三）调研对象的选择，样本分配以及调研方法 6 二、调查结果及分析 6 （一）碳酸饮料饮料依然是大多人的选择 6 （二）、在各品牌中，可口可乐的消费成为领先者 7 （三）、口味与品牌是影响消费者购买的最大的二个因素 8 （四）、超市是消费者的主要购买场所 9 （五）、大瓶、小瓶这种处在二个极端的包装最受欢迎 9 （六）、价格的选择以2至3元价位最普遍 10 （七）、促销因素 10 三、结论与建议 11 附录1： 12 附录2 …………………………………………………………………………………………......14 前言 进入21世纪后世界饮料市场前景看好，饮料消费方式的改变，特别是发达国家逐步减少酒精摄入量，追求天然、含糖量少的有益于健康的饮料，进一步促进了饮料品种结构的改变。因此碳酸饮料传统的主流地位将受到挑战，而茶饮料、果汁饮料、功能性饮料等新生代饮料将更加受到国内市场重视。饮料行业的领导者王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。王老吉至今已有180多年的悠久历史，作为被公认为“正宗凉茶”和受“国家级非物质文化遗产”保护的民族饮料品牌，红罐王老吉在加多宝的多年苦心经营下，秉承传统的原料蒸煮萃取工艺，并结合现代化的饮料生产技术，实现了传统凉茶饮料的工业化生产。　而在年以前，王老吉还只是默默无闻的广东地方性老字号品牌，促使其红遍全国的幕后英雄是加多宝集团。1999年，港资背景的加多宝集团获得王老吉在大陆的经营权，通过对王老吉传统工艺的继承、融合与创新实现传统工艺工业化，开始规模化生产红罐王老吉凉茶。?年，加多宝通过将传统凉茶文化与现代商业元素有机融合创造性的在社会掀起传统凉茶消费潮，将红罐王老吉驶进飞速发展轨道；年红罐王老吉凉茶正式被国务院列入第一批国家级非物质文化遗产年3月21日，由国家统计局中国行业企业信息发布中心主办的第十三届全国市场销量领先品牌信息发布会在北京人民大会堂隆重举行。凭借2008年优异的市场表现，由加多宝集团生产的罐装王老吉获得“2008年度全国罐装饮料市场销量第一名”的称号，以无可争议的实力续写了“中国饮料第一罐”的销量奇迹。2010年凉茶饮料销售总量达到2500万吨，是可口可乐全球销量的两倍多。在南方一些地区的宴席上王老吉已成为宴席必备饮料，人们娱乐、运动、看球赛后喝一罐王老吉更是成为一种时尚。王老吉的发展，也迅速带动了整个行业凉茶的发展，据悉，凉茶行业以超过30%的年增长速度快速增长，不断拉开与碳酸饮料的差距，在饮料市场中的份额已逐渐提升。据专家介绍，凉茶现已崛起为继碳酸、果蔬等饮料之后又一的单独品类。?? 多数专家认为，王老吉的成功背后是深厚的凉茶文化积累，及专注‘凉茶’而产生的品牌内涵所建立起的消费认同，其品牌不能复制。而借助“王老吉”商标，跨越饮料行业，甚至是跨越食品行业，进行盲目的多元化发展，不但不符合经过百年沉淀的“王老吉”凉茶品牌内涵，也背离了国家在《中华人民共和国非物质文化遗产法》对非物质文化遗产“整体性”保护的权威性指导。?随着《新食品安全法》的出台，饮料行业新的规范亟需建立，以王老吉为代表的民族饮料品牌的崛起，市场地位的日趋强大，中外饮料品牌话语权争夺的第一次交锋即将上演。一 、调研（ 　　 图-1：消费者喜爱饮料类型分析图　　（二）、在各品牌中，可口可乐的消费成为领先者 　　在消费量方面，可口可乐依然是龙头老大，以36.7%的消费人群遥遥领先。紧随其后的，是农夫山泉20%，康师傅13.3%，百事10%，王老吉6.7%，统一为3.3%，其他为10%。　　 大学生在品牌上的选择远远超过了其他的消费群体，大学生的生活费用依然对饮料的选择起着一定的作用。费用越高的人，对王老吉、农夫的消费越大；费用低的人对可口可乐、康师傅的消费较大。这也说明，大学生对饮料消费，生活费用是一个很大的影响因素。　　　　 图-2：消费者购买饮料品牌图 （三）、口味与品牌是影响消费者购买的最大的二个因素