王老吉的成功营销市场定位.ppt

王老吉的成功营销 市场定位 公关形象 市营1131班 ISAS第七小组 介绍 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。提起“王老吉”凉茶，不管是不是广州人，都会知道。因为它太有名气，国内外无人不闻。 王老吉近年销售情况 同样是饮料，为什么王老吉会有如此快速增长的销售量。 到底是什么让它有这么大的转变？ 下面我们先来看看消费者眼中的王老吉： 消费者眼中的王老吉 王老吉就是一个凉茶，一种饮品，一种有预防上火的功能的凉茶饮料。 王老吉 放眼当今中国的企业界，以可口可乐、百事可乐为代表碳酸饮料占据了龙头地位，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处于一种无可撼动的市场领先地位。这些霸主企业都在各自的领域赚的盆满钵满，然而王老吉处于一种当 “凉茶” 买，还是当“饮料”买，如果王老吉仍定位于这其中的一个，就将会面临一个更血腥的市场竞争，以弱小挑战强大，是不利于其可持续发展，这个后果王老吉也是承受不起的。 为了给企业创造出更多的价值，王老吉如果继续当凉茶卖，很有可能就会被它的竞争者给比下去，甚至淘汰。 定位 王老吉的定位：凉茶饮料 王老吉的市场定位是健康、 防止上火，首先市场上大部分饮料以碳酸饮料为主，这种饮料对于人身体是不健康的，而王老吉凉茶是凉茶中的老字号， 含有多种的中草药成分， 比如夏枯草 因此他对人身体有一定的保健作用 而且夏天引用可以防止上火，（不是去火）在冬天也可以作为热饮。 市场定位 王老吉市场定位 重新定位是王老吉重生的开端 王老吉新的定位为“预防上火的饮料”，使消费者能够很好的认清该产品，有利于扩大王老吉在市场上的销售份额，为公司创造更多的利益。 使王老吉能够顺利突破区域限制，顺利进军全国市场。拓宽了企业的市场范围。 更好地促进该产品的推广，从而能够抢占更多的市场份额，为企业创造出更多的价值。 公关形象 在2009年发生了“添加门”事件：杭州市民叶潮征平时经常会熬夜加班，容易上火。2009年4月初，叶潮征从广告上看到王老吉宣称：“怕上火，请喝王老吉……”因此，他每天买“王老吉”喝。但是不久后，叶潮征胃部顿感不适，前去就医，结果医生诊断为胃溃疡。医生分析认为，胃溃疡与其经常喝“王老吉”这种饮料有一定的关系，熬夜上火属“虚火”，饮用“王老吉”不但得不到缓解，反而会加重病情。叶潮征的一篇博文将王老吉推上风口浪尖，并宣布将与“怕上火喝王老吉”对簿公堂，5月11日，卫生部公布凉茶王老吉含有不在卫生部公布的允许食用中药材目录中的成分，矛头直指其配方中的夏枯草。 公关形象 随着食品安全问题的深入人心，“夏枯草”事件严重影响到王老吉的品牌形象，消费者对其产品安全产生质疑，品牌忠诚度降低，一些区域经销商要求退货，部分市场下架，销售额大幅下降，各种各样的谣言与攻击也铺天盖地而来，王老吉被推上了舆论的风口浪尖。 公关形象 由于王老吉的巨大知名度与品牌影响力，“添加门”事件发生之后，迅速点燃了众多媒体的兴奋点，在客观报道的同时，各种各样的谣言与攻击也铺天盖地而来，让到王老吉一时间背负着巨大的舆论压力。因此，他们策划了一次公关活动，以消除“夏枯草”事件对于王老吉的负面影响。 公关目标：澄清事实，消除顾客疑虑，重塑王老吉安全、健康形象。 公关形象 公关计划实施　为了实现企业“澄清事实、消除疑虑、重塑形象”的公关目标，首先他们会召开一个新闻发布会，然后利用这次发布会的内容在新浪、搜狐、腾讯等网络上进行宣传;同时为了消除此次事件的负面影响，扩大销售量，还在后期举行王老吉配方大揭秘和抽奖活动。 他们利用召开新闻发布会的信息资源，选择新浪、搜狐、网易等主流门户网站发布新闻报道以及王老吉的相关广告，澄清“夏枯草事件”的事实，并附上王老吉企业为消除消费者心中疑虑所采取的一系列措施。广大网民就会看到王老吉企业为了维护广大消费者合法利益所做出的努力。让消费者进一步了解王老吉，真正从内心把王老吉定位为一个安全、健康的产品，提高消费者的忠诚度，并同时增加了销售额。 公关形象 举办“王老吉配方大揭密”活动和抽奖活动 通过购买王老吉送台历的方式，使消费者更多的了解王老吉的产品配方以及保证自己身体健康的注意事项，消除消费者对王老吉的疑虑，解除危机。同时也体现王老吉最根本的价值观-关心我们所处的社会以及生活在这个社会中的消费者,获得消费者的感情认同,竖立在消费者心目中的良好形象. 夏枯草 并