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当初，西方的除臭剂制造商在进入东南亚市场时，认为一个炎热的赤道地区可以为这种产品提供一个理想的销路，但结果却颇令人失望，他们百思不得其解。难道这一产品不能满足客户的需求吗?直到后来当地的一位零售商向他们解释说： 所以说客户并非不需要这样的产品，而是他们的其他需求决定了他们不能接受“除臭剂”这个名字 “客户不愿购买除臭剂，只是因为买了除臭剂就等于承认他们有体臭。” ? 满意：指一个人通过对一个产品的可感知的效果 （或结果）与他的期望值相比较后，所形成 的愉悦或失望的感觉状态。 ? 顾客如何形成他们的期望值：— 购买经验 — 口碑 — 企业的信息与许诺 效果 期望 不满意 满意 高度满意或欣喜 〈 = 〉 顾客满意 一个高度满意的顾客会： ? 忠诚公司更久 ? 购买更多的新产品和提高购买产品的等级 ? 对公司和它的产品说好话 ? 忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感 ? 向公司提出产品/服务建议 ? 由于交易惯例化而比新顾客降低了成本 因此企业的精明之举： 经常对顾客满意进行追踪 ? 建立投诉和建议制度 ? 顾客满意调查 ? 佯装购物者收集信息 ? 分析流失的顾客 ? 增加顾客的财务利益：如“会员卡”、“积分卡” ? 增加顾客的社会利益： — 服务个性化 — 增加彼此的社交联系 — 服务定制化 — 建立客户组织：如“电信客户VIP会员制”、 “大客户俱乐部” ? 增加结构性联系，建立良好的结构性关系 以技术为基础，为顾客提高效率和产出 如何与顾客建立长期关系 良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本， 同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益 第三章 服务营销 ? 服务营销理论的产生与发展 ? 服务的基本特征 ? 服务质量 ? 服务技巧——怎样平息客户的不满 服务营销理论的产生与发展 ? 1977年—1980年：服务同有形产品的比较，识别并界定 服务的特征； ? 1981年开始：研究重点转移到服务的特征对消费者购买 行为的影响 ； ? 80年代后期：服务营销组合在传统的4个营销因素（产品、 价格、分销、促销）基础上，又增加了 “人员”、“有形展示”、“服务过程”三个变量； ? 90年代以来服务市场营销理论发展的新趋势：内部市场营销、 服务企业文化、员工满意、客户满意和客户忠诚 服务的基本特征 ? 无形性 ? 不可分离性 ? 可变性 ? 不可储存性 无 形 性 ? 服务是无形的，是一种或一系列的行为过程； ? 服务的过程和最终结果很难进行准确的描述和展示 ? 服务质量很难找到一个客观的评价标准，它完全取决 于客户自己的心理感受和主观评价 ? 服务的效果事先很难预测，客户购买服务的风险很大 化无形为有形 不可分离性 ? 不可分离性是指服务的生产和消费通常是同时 进行的 ? 服务产品的提供者和购买者都要参与服务过程， 两者相互作用、相互影响，共同决定服务的最 终质量 — 客户的参与将影响服务过程 — 服务的具体提供者将直接影响服务水平 可 变 性 ? 服务产品的质量往往缺乏稳定性，难以像有形产品 那样进行标准化的生产，它是由多个因素综合作用 的结果 ? 环境（时间、地点、物质条件）、服务的提供者和 客户的变化都可能引起服务质量的变化 ? 服务的可变性有碍企业树立持续、稳定的企业形象 ? 如何控制服务质量是服务营销必须解决的问题 不可储存性 ? 服务一般是即时生产、即时消费，不能储存 ? 服务的不可储存性使服务产品的供求矛盾 显得格外突出 ? 如何使波动的需求同企业持续的生产能力 相匹配，成为服务营销管理的又一难题 服务质量 ? 服务质量的构成要素 ? 评价服务质量的标准 ? 提高服务质量的策略 ? 技 术 质 量 ? 职 能 质 量 ? 形 象 质 量 ? 真 实 瞬 间 服务质量的构成要素 技 术 质 量 ? 技术质量是指服务过程的产出，