aavg_0415_国际目标市场的选择.ppt

国际目标市场的选择 市场营销理论的发展——从4Ps到11Ps 创始于1960年美国的密歇根州立大学的麦肯锡教授提出了著名的4Ｐ理论，它认为市场营销是四个基本要素的有效组合，即企业可控因素的组合。20世纪80年代，营销大师科特勒提出了“大市场营销理论”，被誉为市场营销学的“第二次革命”。 从4Ps到11Ps 11Ps之间的关系 “战术4P”：产品、渠道、促销、定价 “战略4P”：探查、细分、优先、定位 “手段2P”：权力、公共关系 “目的1P”：人 “战术4P”合理与否，还要取决于“战略4P”。企业在“战术4P”和“战略”的支撑下，还必须运用手段2P，以便排除通往目标市场的各种障碍。而企业从事生产销售活动的最终目的还是为了“人”这个P，为了获得人的支持，为了向人提供服务。营销以人为本。 本讲主要探讨国际商务中的战略4P 主要问题 国际商务调研 国际市场细分 国际目标市场的筛选 国际市场定位 一、国际商务调研 国际商务调研的特殊性 国际商务活动的信息需求与来源 国际商务调研中的主要问题 国际投资可行性研究 1、国际商情调研的特殊性 （1）调查范围广、内容难以界定 （2）调研周期长、成本高 （3）数据处理难（数据可比性和可靠性） 2、国际商务活动的信息需求与来源 国际商务活动所需要的信息是由企业国际商务所处的不同阶段的决策决定的。 国际商务信息的来源 我国企业可以得到的有关海外市场的基本信息来源有： 3、国际商务调研中的主要问题 国际市场的复杂性决定了国际商务调研的复杂性。 经济环境的衡量指标 除了国内生产总值、人均国内生产总值等基本的数字指标外，企业还可参照一些辅助性的更人性化、更直观的指标： 4、国外企业国外投资可行性研究清单 （1）总则 （2）市场前景调查 （3）政府法律和规章方面的调查 （4）财政因素的调查 （5）原材料情况 （6）劳动力及其管理情况 （7）厂房及设备情况 （8）通讯和交通情况 （9）其他重要因素 （10）总结性的考虑 （1）总则（初步可行性研究） 总则要求从总体上把握国外投资是否可行，主要问题： （1）远期利润和总的扩展机会如何？ （2）近期和远期的优缺点如何？ （3）开展市场竞争的能力如何？ （4）已经在当地的外国企业的状况如何？ （5）当地市场容纳潜力和向第三国出口的潜力如何？ （2）市场前景调查 该国市场大小，趋向和潜力如何？购买力和人口分布如何？ 出口能力如何？ 市场竞争的来源、性质、程度？ 分销渠道、物流管理？ 可以从那些方面获得市场信息？ （3）财政因素的调查 有效利用外资的可能性 财政的稳定性和安全性 地方政府对合资的兴趣 政府是否愿意提供贷款 外汇及其他管制情况 资本及利润汇出和转移的可能性 该国政府愿意协助承担哪些风险等 （4）其他重要因素 语言、风俗、生活习惯、礼仪 会计财务、审计报告的要求 惯用的广告媒体和方式 对于外国公民发放工资、津贴、纳税情况 住房、饮食、医疗状况 二、国际市场细分 国际市场细分的含义 国际市场细分的依据 市场细分举例 1、国际市场细分的含义 在国际商务活动中国际市场细分有两层含义： 宏观市场细分：在众多国家中，根据某些标准（如经济、文化、地理等）把整个世界市场划分为若干个子市场，选择某个或某组为目标市场国。 微观市场细分：企业进入某一国外市场后，将该国市场进一步细分为更具体的市场，并选择目标市场。 2、国际市场细分的依据 地理细分：常分为西欧市场、北美市场、中东市场、亚洲市场等。原因a、地理上接近便于营销管理；b、同一地理区域具有相似的文化和经济背景；c、区域性的经济贸易组织的建立。 经济发展水平：常分为工业化国家（人均GNP在4000美圆以上）、中等收入国家（人均GNP在520-4000美圆之间）、低收入国家（人均GNP低于520美圆）。 人文统计细分 心理细分 小结：通常是多因素综合细分。若仅以地理细分墨西哥与美国、加拿大就有较大区别；仅以经济指标（如人均GNP）细分，科威特和沙特阿拉伯虽可列入工业化国家，但无法与美国、日本、德国等相提并论；若仅以文化细分，菲律宾与法国虽均属天主教国，但其他差异巨大。 消费者市场的主要细分变量 A、人口细分举例 美国人口学家依据出生年代不同，把人口划分成三个主要的世代： 生育高峰的一代（Baby Boomer）： 1946年（二战后）到1964年出生的人 X一代（X-Generation）： 1965到1974越战期间出生的人 新新人类（Neo-Generation）： 1975年之后出生的人 近10年来美国市场营销学家借鉴着这种人口世代的划分理论，策划了一系列行之有效的营销战略，甚至出现了市场奇迹。这是因为不同人口世代的消费者，其收入、兴趣、爱好、观念等等各不相同，对产品也就有着不同的需求