第2章消费者需要与购买动机.pptVIP

购物单 （一） ————————— 1听郎福特发酵粉 2只油煎饼面包 1捆胡罗卜 1听内斯速溶咖啡 1磅半汉堡牛排 1听德尔蒙特桃子罐头 5磅土豆 购物单 （二） ————————— 1听朗福特发酵粉 2只油煎饼面包 1捆胡罗卜 1磅豆咖啡 1磅半汉堡牛排 1听德尔蒙特桃子罐头 5磅土豆 群体成员富有吸引力，并提供一个超越竞争对手的独特地位。宝马因此改变了市场定位。新的定位方式扩展至包容了情感因素、审美价值、风格雅致、构思精巧、独特超群和个性鲜明等新的方面，突破了宝马品牌传统上强调以技术与运动风格为核心的形象。 * 以服装为例，贯穿前后，阐释讲解消费者需求的划分。 * 以服装为例，贯穿前后，阐释讲解消费者需求的划分。 * 每一个国家及民族都具有独特的自然环境、经济条件、政治文化以及民俗风情、生活习惯等。我们如果想到某个地方去经商或开辟市场，就首先要彻底了解目标市场的风俗、习惯和文化，鉴别目标市场消费者的价值观念及行为准则，从而真正把握人们的需要和偏好，做到“看地施肥、对症下药”。 ??? 1984年，一个比利时地毯商人，为了把自己的地毯打进阿拉伯市场，根据阿拉伯国家穆斯林教徒跪在地毯上做朝拜时，必须面向麦加城方向的特点，特意设计了一种地毯。这种地毯中间嵌有永远指向麦加城方面的指针，这样，教徒只要铺上了地毯，就能知道麦加城的方向所在。这一地毯一上市，就受到穆斯林教徒的广为欢迎，成了供不应求的热门货。 ??? 日本松下公司在打开中国大陆录像机市场前，曾对中国大陆的消费者进行了周密的调查，摸清了中国消费者的心理及需求。中国消费者的文化水平一般都不高，懂英文的更少，对于进口家电有种近乎“崇拜”的心理，而对录像机这种高档家电就更有点“高不可攀”的顾虑。于是松下公司在L15录像机上注明只销往中国，这等于暗示中国消费者：松下生产的L15录像机与众不同，是专为中国消费者而设计的，请中国的消费者百分之百放心。L15说明书不仅附有中文说明，而且还随机附有中文普通话操作说明录像带，使中国消费者可以很快学会操作。 ??? 松下公司还摸准了中国消费者讲实惠的特点，在包装上非常中国化，尽管L15录像机功能齐全，质量也好，但却采用极一般的纸箱包装，很合中国百姓的胃口。 ??? 松下公司还很清楚中国消费者买得起录像机，但买不起录像带的特点。因而在L15录像机里加进了高密度录放像技术。一盘普通的录像带放在L15录像机中，可使用6小时，以一顶二，深受中国消费者的欢迎。 ??? L15录像机自打入中国大陆市场以来，一直畅销不衰，这与松下公司成功地采用“入境问俗”市场开发策略是有较大关系的。 * 犹太人的对反犹太人动机的利用。 * 小吃部的评价：新疆大盘鸡。 第2章 消费者需要与购买动机 本章构成 2.1 消费者需要概述 2.2 消费者需要的基本形态与研究方法 2.3 消费者购买动机 2.4 关于购买动机的理论 2.5 购买动机调查与研究范例 本章小结 复习思考题 案例选编 本章学习目标 领会和理解需要、购买动机的概念； 掌握消费者需要的基本形态与研究方法、掌握购买动机的研究方法及对企业开展市场营销的意义； 认识购买动机的分类； 了解关于购买动机的理论； 2.1 消费者需要概述 2.1.1 消费需要的含义 1.人的一般需要 是人们在生活中感到有某种缺乏而力求满足的一种内心状态。它常常在主观上以一种不满足之感被人感受到和体验到，是人行动的积极性的源泉。 产生的条件：（1）不足之感 （2）求足之感 2.消费者需要的含义 消费者需要指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。 注意的问题： 需要有时也称为需求，一般来说这两个概念没有实质上的差别，只是使用的场合不太一致。在谈到消费者的需要时，主要是指一种心理活动，这种心理活动会强烈地推动消费者去实现自己的行动；而在谈到消费者的需求时，主要是从营销手段或营销策略上说的，当市场上已经存在相应的商品，经营者正在考虑使用什么样的手段才能把这些商品推销出去时，更经常地使用需求这一词。需求是指针对特定产品的欲望。这种欲望必须有两个条件：（1）有支付能力；（2）愿意购买。 2.1.2 消费者需要的划分 1.按照需要起源划分：生理需要、心理需要（带有人类社会特点的需要）； 2.按照需要对象划分：物质需要、精神需要； 3.按照需要的层次划分：马斯洛需要层次论； 4.按照需要的商品性能不同划分：商品使用价值 审美功能、时代特征（不断感受社会环境的发展变化、调整自我，适应新时代潮流的精神）、社会象征和良好服务的需要。 第五章 商务谈判心理 马斯洛的需要层次理论 衣、食、住、行 归属意识、友谊、爱情 自尊、承认、地位