第一章市场营销学概述.pptVIP

市场营销学 刘 晓 芬 48学时 Tel Email:lxfjmxy@ 第一章　市场营销概述 第一节　　市场营销学的产生及研究对象 　　　　※ 市场营销学的产生与发展 　　　※ 市场营销学的研究对象 　　 ※ 市场营销学的研究内容 　　※ 市场营销核心概念 ※ 市场营销管理 一、市场营销学的产生和发展 （一）萌芽阶段（19世纪末——20世纪20年代） 背景：主要资本主义国家完成了工业革命 表现：课堂讲授，没有应用于实践 代表：郝杰特齐《销售学》（1912年）：分销与广告 阿切：《关于分销的若干问题》（1915年）：分销 韦尔达最早使用“市场营销”术语（经济学基础，生产观念） 一、市场营销学的产生和发展 （二）功能研究与应用阶段：（20世纪30—40年代） 背景：1929—1933年的经济危机，生产过剩，商品销售困难 表现：限于流通领域 代表：克拉克与韦尔达〈美国农产品营销〉（1932年）：集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销与运输。 〈市场营销原理〉（1942年）：交换功能、实体分配功能、辅助功能、推销是创造需求。 一、市场营销学的产生和发展 （三）形成与巩固时期：（1946—1955年） 背景：市场需求的变化：多样化、个性化 表现：形成了市场营销原理与研究方法 代表：范利、格雷特、考克斯：〈美国经济中的市场营销〉（1952年） 梅纳得、贝克曼〈市场营销原理〉（1952年）：市场营销的定义、研究的五种方法：商品研究法、机构研究法、历史研究法、成本研究法、功能研究法 一、市场营销学的产生和发展 （四）管理导向时期：（1956—1965年） 背景：市场需求的变化：多样化、个性化 代表：奥尔德逊：〈市场营销活动与经济活动〉（1957年） 霍华德：〈市场营销管理：分析与决策〉： 麦卡锡：〈基础市场营销学〉（1960年） 一、市场营销学的产生和发展 （五）协同与发展时期：（1966—1980年） 表现：市场营销学独立 代表：乔治．道宁：〈基础市场营销活动：系统研究法〉（1971年）：公司是一个市场营销系统 菲利浦．科特勒：〈市场营销管理：分析、计划与控制〉（1967年）——全面系统的发展了营销理论：营销管理是通过创造、建立和保持与目标市场之间有益的交换与联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程，包括：分析营销机会、进行营销调研、选择目标市场、制定营销战略与战术、制定、执行与调控营销计划。 1984年：6P理论 一、市场营销学的产生和发展 （六）分化与扩展时期：（1981年—） 表现：市场营销学应用范围逐渐扩展到不同领域 代表：市场营销战、全球市场营销问题、关系市场营销、直销、政治市场营销、市场营销决策支持系统、绿色营销、网络营销、服务营销 二、市场营销学的研究对象 市场营销学的研究对象是市场营销活动及其规律，即研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换 ，将产品从生产者手中转向消费者手中，以实现企业营销目标。市场营销学的全部研究都是以产品适销对路、扩大市场销售为中心而展开的，并为此提供理论、思路和方法。 三、市场营销学的研究内容 四、市场营销学的核心概念 四、市场营销学的核心概念 1．需要、欲望和需求 ★ 需要：没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。 ★ 欲望：想得到某些基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。 ★ 需求：有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。欲望+购买力=需求。 市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买。? 区别 ：需要无法创造，可以影响欲望，最后影响需求 四、市场营销的核心概念 2、产品：商品、服务、经验、人员、地点、财产权、组织、信息与观念 四、市场营销的核心概念 3、效用、价值和满足 ★ 效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价,是指产品满足人们欲望的能力。实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。? ★价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。 马克思认为：价值是人类劳动当作商品共有的社会实体