学习情境三了解企业开展网络营销的经营环境.ppt

4、目标市场选择战略 （1）无差异性目标市场策略 （2）差异性目标市场策略 （3）集中性目标市场策略 3.1.4网络市场定位 网络目标市场确定以后，企业必须进行市场定位，为本企业以及产品在市场上树立一定的特色，塑造预定的形象，并争取目标顾客的认同。 在营销策略中，营销组合策略是非常重要的内容。然而，定位是在它的前面的。只有当定位的问题解决了之后，企业才能决定营销组合是什么。营销组合的各个方面必须与定位策略相互配合。 1、市场定位的依据 （1）产品实体差异化 （2）服务差异化 （3）形象差异化 （4）人员差异化 学习情境三、了解企业开展网络营销的经营环境 知识目标：理解网络营销环境的概念、掌握网络环境下消费行为模式及其特征，掌握网络市场调研分析的基本方法，掌握网络市场细分、目标市场选择和市场定位的相关理念。 能力目标：能结合企业实际情况对消费行为及其特征进行分析，能熟练使用互联网收集商务信息，能对企业所处的网络营销环境进行分析，能独立或协助企业完成市场细分、目标市场选择和市场定位的工作。 网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合。营销环境是一个综合的概念，由多方面的因素组成。环境的变化是绝对的、永恒的。随着社会的发展，特别是网络技术在营销中的运用，使得环境更加变化多端。 虽然对营销主体而言，环境及环境因素是不可控制的，但它也有一定的规律性，我们可通过营销环境的分析对其发展趋势和变化进行预测和事先判断。企业的营销观念、消费者需求和购买行为，都是在一定的经济社会环境中形成并发生变化的。因此，对网络营销环境进行分析是十分必要的。 引导性案例 来自星星的网络营销 2014年《来自星星的你》风潮来袭，在各地的初雪到来之时，“炸鸡和啤酒”也成为人们面对雪景最时髦的词语。无论是网络营销还是整合营销，都期望能达到它这样火的效果。 这种火热远不止这些，看看微博上那些疯狂的粉丝，还有很多明星追剧的疯狂，有粉丝统计不少于200多个明星提到过《来自星星的你》，伊能静、唐嫣、叶一茜、陈紫函等都在微博里分享追剧心情。 情人节的时候有粉丝买了《新京报》的广告，真叫人感叹，怎一个火字了得。 第一，产品力才是营销关键点。《来自星星的你》从演员阵容上华丽丽的强力吸粉，400年的爱情更是让粉丝们穷追不舍，场景高大上，制作精良。想想一个明星不养眼、不知名，故事不够好的电视剧怎么也不会吸引人注意的，当下我们做产品营销推广，从产品层面就要考虑它是不是有传播点、会不会产生粉丝的兴奋点，这样我们就会找到粉丝兴奋的元素整合其中，产品力够好，营销才会有力道！ 第二，渠道助推营销。《来自星星的你》在中国我们是在网上看到的，爱奇艺平台的用户基数是观看的一个保障，在互联网时代，网络视频平台的播出更容易传播，视频平台 社会化分享平台的组合，让这部剧很快成为网络热门话题，想一想2013年红米在QQ空间抢购，这就是一个产品选择一个助力的平台造就的营销奇迹。还有2013年双十二京东卖车事件，牧马人选择了京东商城，好的平台与产品的关系很重要。 第三，意见领袖的挖掘与培养。这部剧在中国瞬间火爆，很大程度上与众多中国明星的追捧有很大关系，伊能静、高圆圆、赵薇等一线明星在微博上分享观看的感受以及剧中台词，这些明星都有百万、千万的粉丝，正是因为这些意见领袖的尝鲜体验，让很多粉丝跟进观看，由于剧本身不错，看后觉得推荐果真名符其实，粉丝还会进行二次分享。我们在做产品营销推广时，意见领袖的作用不可小觑，记得去年的国美在线的“北欧净石”产品，文怡、急诊科女超人于莺等意见领袖的试用体验，让这个产品瞬间火爆，产品虽在上市阶段不知名，但意见领袖的推动，效果非凡。 第四，粉丝基地的打造。在这样一个火爆的韩剧出现后，各大粉丝团、贴吧、明星粉丝网站都建立起来，很多都是网友自发，这是娱乐产品特有的，其他产品很难比拟，但是类似粉丝团、贴吧等这些粉丝基地的模式值得学习，做一个款产品是要把喜欢这个产品的粉丝聚集起来，不管是在第三方网站建立的专区还是自己建立专属论坛，或者是一个专门的微博、微信账号，总之是关于粉丝的，为这个专有的族群服务的，就如同小米社区、魅族社区一样。 案例分析： 从以上案例可以看到，如果说过去还是以报纸、电视担任社会主流信息发布者的主要角色，从这部《来自星星的你》韩剧的热映可以看出，他的播出通过网络视频平台，他的口碑传播通过微博，迅速红遍大江南北。当前互联网与移动互联网应用得到了爆发性的发展，使得企业的内外部环境，消费者的行为模式和生活习惯都发生了巨大的变化，作为网络营销人员，在网络中开展营销活动，必须先了解这种变化，并学会如何利用这种变化，才能使得我们的营销策划的成功有更大的保障。 任务3.1 了解网络营销环境的构成要素及内容