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第七章 目标市场 所谓目标市场，指企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场，企业的一切活动都是围绕目标市场进行的。 一般来说，市场细分是企业选择和确定目标市场的基础和前提，但并非所有企业都要奉行细分策略。将两种因素考虑在内，企业确定目标市场必然有多种选择，并产生不同的营销策略。 第一节 选择目标市场 一、确定进入目标市场的方式 企业进入目标市场的方式有两种： 1、先市场细分，再将其中一个或者数个子市场作为自己的目标市场，例如： 2、另一种，不搞市场细分，而是以产品的整体市场作为目标市场。 整体市场上有若干营销者，各自产品会有某种区别或差异，但是这并不意味着其目标市场不同，而是他们运用了产品差异化策略——即从既有产品出发，通过改型变异力求自己产品与竞争者产品有所区别，以期在够买者心中形成不同的形象。 二、企业涵盖市场的方式 企业涵盖市场的方式有五种，通常由产品-市场矩阵来表示： 1、产品-市场集中化 指企业的目标市场无论从市场还是产品角度，都只集中于一个细分市场。 2、产品专业化 指企业向各类顾客同时供应某中产品 3、市场专业化 指企业向同一顾客群提供性能有所区别的同类产品。 4、选择性专业化 指企业有选择地进入某几个不同的细分市场，为不同的顾客群提供不同性能的产品。 5、全面覆盖 指企业全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供他们各自需要的产品。 第二节 目标市场的选择策略 一、无差异营销 企业把整体市场看作一个大的目标市场，营销活动只考虑消费者需求方面的共同点，而不管他们之间是否存在差异。这种策略主要适用于市场上需求同质的产品，还适用于大量生产和销售的产品。 其最大的优点是成本的经济性，但是并不适用大多数产品，理由如下： 1、消费者需求的多样性的特点； 2、市场跟随者的进入会带来更加激烈的竞争和“双亏”的局面； 3、容易受到其他竞争者努力所带来的伤害 因此，无差异营销策略往往被差异性营销策略所替代。 二、差异化营销 差异性营销是指企业在参与市场竞争时，采取与同类厂家炯异的营销策略、营销方法和营销文化，“人无我有，人有我新”，充分塑造和展现独特个性、独特魅力，以差异性形成排他性和独占性。 实施差异性营销战略可达到三个目的： 1、可赢得特定的消费群； 2、能形成局部优势，提高营销效率； 3、能有效避免与竞争者的正面冲突，达到自我保护的目的。 然而该策略并非任何企业都适用，理由如下： 1、营销成本过高，生产一般为小批量，使单位产品的成本相对上升，不具经济性 ； 2、市场调研、销售分析、促销计划、渠道建立、广告宣传、物流配送等许多方面的成本都会大幅度的增加。 这也是为什么很多企业做差异化营销，市场占有率扩大了，销量增加了，利润却降低了的原因所在。 三、集中性营销 指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。其思想是：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。 优势 ：适合于资源力量有限的中小企业 ，由于进行专业化生产、分销和促销，所以企业还可节约大量经营开支。如果细分市场选择得当，企业便能赢得较高的投资回报率。 局限： 1、是市场区域相对较小，企业发展受到限制； 2、是潜伏着较大的经营风险，一旦目标市场突然发生变化，如消费者趣味发生转移；或强大竞争对手的进入；或新的更有吸引力的替代品的出现，都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。 四、如何选择目标市场策略 1、企业资源：包括企业的实力、管理水平； 2、产品性质：指产品是否同质，能否改型变异； 3、市场是否同质：顾客的需求和购买行为是否相同； 4、产品的生命周期 5、竞争对手的木市场战略 总之，竞争对手间没有完全相同的目标市场战略，一个企业也没有完全不变的目标市场战略。 第三节 市场定位策略 市场定位是企业全面战略计划中的重要一部分，关系到企业及其产品如何与众不同，与竞争者相比有多么突出。 一、何谓市场定位 指根据竞争对手现有的产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品的某种特征或属性的重视程度，强有力的塑造出本企业与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，逼供通过一套特定的营销组合把这种形象生动的传给顾客，影响顾客对该产品的整体感觉。也就是：塑造一种产品在市场上适当的位置，这中位置取决于与竞争者的产品相比，消费者怎样识别这种产品。 企业在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品情况，另一方面还要了解顾客对产品的重视程度。结合分析后才能选定本企业产品的特色和独特形象。 案例： 某家电公司决定进入手机市