第三章定性与研究方法.ppt

第三章 定性研究方法 一、常用调研方法分类 3. 按目的分类：学术调研和商业调研 各种调研活动大致可以归为两类: 即学术调研和商业调研 有时也分别被称作“基础”调研和“应用”调研。 两类调研都同等重要!很多情况下， 两类调研部门需要相互合作， 合力解决媒介发展中出现的问题。 高等及科研机构的学术调研 这类调研是有理论或者学术导向的，即其调 研旨在解释媒介以及它们对个体的影响。 理论调研的一些热门主题，包括媒介的使用 和各种媒介相关产品,诸如: 视频游戏如何更吸引人? 什么专业的学生喜欢玩微博？ 年轻人相信电视新闻吗? 讯息过度带来什么影响? 学术调研和商业调研之间差别 学术调研是公开的，商业调研则需有偿使用任何机构，只要想使用学术调研者搜集的材料，就可以向后者索要原始数据。 商业调研把数据视为调研资助机构的私有财产，其他调研者不能无偿使用。 学术调研和商业调研的时限不同。学术调研项目通常没有特别的最后期限(除非项目受到某种资助)。商业调研者所做的调研，则几乎无一例外都有某种时间限制。 学术调研通常花费较少。这并不意味着学术调研“便宜”，因为很多时候，实际情况并非如此。不过学者在其调研中并不需要考虑诸如办公室租赁、仪器设备、计算机分析、课题转包以及人事等公司一般管理费用。无论是公司还是外包给其他调研者，商业调研必须考虑这些花费。 大媒介公司或媒介集团更愿意委托学者来进行所想要的调研，而不愿委托商业性调研公司。 非官方及市场机构的商业调研 这类调研通常是应用调研，即调研以辅助决 策为目的。典型的调研主题包括: 媒介内容和消费者偏好？ 为解决特定市场问题所需的公关策略？ 销售预测？ 公司拥有的各种资产的形象调研？ 2011.7.29 肯德基豆浆被曝由豆浆粉调成 成本仅为售价10.doc 见过这篇报道后，你还去肯德基喝豆浆吗？ 调研一般方法: 二手数据+原始数据 定性：用非数字的方法解读问题背景 定量：用具体数字的方法描述问题背景 科学的调研报告是定性与定量结合分析的成果 洞察亿万市场.ppt 关于USC.ppt 调研 -- 行情--经济意义--社会价值 我国抗生素人均消费系美10倍 8成病人不需使用.doc 二、 定性研究方法 (P45) 质化研究:包括几种数据收集方法，比如焦点小组、实地观察、深度访谈和案例研究。 提问方法多种多样的。质化研究的变量有的能被测量和量化，有的则不能。 量化研究也涉及几种资料收集方法，如电话调查、邮件调查和互联网调查。问卷是固定的，或者是标准化的——所有受访者回答同样的问题。 定性调查的方法 1. 个案研究法 P46 直接提问、渐进。 直接提出具体问题,以推导被访者的反映。 如 :这条广告可信吗? 你对节目满意吗? 关于报刊调研-读者调研 K.ppt 1）辅助回忆法 展示某广告,唤起调查对象的回忆,他们曾通过什么途径接触到这些广告的: 是读到的? 看到的? 还听到的? 2）纯粹回忆法 不提示,问调查对象是否听到或看到过该广告讯息。 1. 个案研究法 P46 3）态度测试法 用直接提问、语意差别或开放式问题衡量调查对象在看过广告后对企业或产品品牌态度的变化。 * 关于态度调查问卷提问的形式可分为: 态度调研提问方式：A.开放式 B.两分式 C.多项选择式 D.语义分化式 定性调查的方法 * 态度测试法比回忆法更有成效 在测量好感度（品牌）效果方面，因为态度变化与 消费关系更为密切。 让调查对象明确表达自己的态度是困难的事；对于成熟的品牌，消费者的品牌兴趣调查更能说明消费情况。 4）专用于电子媒介的生理调查方法 * 剧场测试法 在电子设备的观察下，使调查对象得以在剧场观看视频内容表示自己的好恶。 * 生理测试仪器 用瞳孔仪观测调查对象瞳孔放大的程度以得出反映。 * 电流测试仪: 利用微弱电流,测量调查对象的汗腺活动,一般符号刺激越让人紧张,汗腺活动越强。 * 大脑活动分析: 用扫描仪监测