第三章消费者行为分析123.pptVIP

第三章 消费者市场和购买者行为分析 第一节 消费者市场 （一）消费者市场 　　　是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 　　 ①人数众多，分布广泛且分散 　 ②复杂性和差异性  ③挑选性强，易受外界影响  ④非理性购买 ⑤缺乏专业知识 口香糖销售杰作 　　　　口香糖是美国人里力的杰作，它刚出现时运气并不佳，买的人寥寥无几。　　　　后来，他在试销中发现，在为数不多的顾客中，大都是儿童，于是他决定以儿童作为推销口香糖的“突破口”！　　　　里力按照电话簿上刊登的地址，给每个家庭都免费送上四块口香糖。他一口气送了150万户，共600万块口香糖。　　　　 (二)消费者购买对象 （三）消费者购买行为模式：Who OccupantsWhat ObjectsWhy ObjectivesWhen OccasionsWhere Outlets How Operations  消费者购买行为模式--刺激反应模式 　　　　可口可乐的成功让许多竞争者羡慕和忌妒。近百年来，总有一些化学家费尽心机试图破译可口可乐的配方，却又总是徒劳无获。　　　　不久前，又有两位德国的科学家宣布，他们经过长期研究分析，解开了可口可乐配方的秘密。这两位专家还在一本名叫《大众饮食误解词典》的新书里列出了可口可乐配方的原料，称可口可乐中99.5%的成分不过是含有二氧化碳和蔗糖的汽水。　　 而其中起关键因素的物质是一种香料混合剂。它虽然只有极小的含量，却能产生可口可乐所具有的独特味道。这种香料的成分包括野豌豆、生姜、含羞草、桔树叶、不包含可卡因的吉柯叶、桂树和香子兰皮等，再加上可可、咖啡等的提炼物，进而构成了一种混合剂。不过，这两位专家在书里并没有交代将这些原料配制在一起的方法。　　 对此，可口可乐公司的发言人巴里斯予以否认，并称之为纯属胡编乱造。巴里斯说，“想要揭开配方秘密的人不少，但没有人成功。可口可乐的配方依然十分安全地锁在公司的保险柜里。” 　　专家们都知道可口可乐的绝大部分是水，而最关键的配料可能还不到总量的1%。但近一个世纪来，人们却无法破解这1%的核心物质。正是靠着这1%，可口可乐才能够一直保持着自己的独特口味。1984年，可口可乐曾计划修改配方，推出一种新型可乐饮料，并为此投入了大笔资金做广告宣传。但是，后来又放弃了，仍然继续采用老配方生产。　　　　 关于可口可乐配方被破解的消息，公司不以为然，说这已经是第六次大规模的新闻炒作了。另外，即便是破译了配方，就能生产出真正的可口可乐？可口可乐这项产品如今早已不是一种简单的产品，在这项产品中所包含的文化内涵也很重要。可口可乐早已成为充满青春活力的美国文化的代名词，谁宣称他能生产出同可口可乐一样的产品，人们也不会相信。　　　　 目前，美国人每年人均喝可口可乐400杯，香港人每年每人消费可口可乐170杯，中国内地每人的年消费量为7杯，占中国碳酸饮料市场份额的30%-40%，中国市场为可口可乐全球第六大市场，百事可乐在中国的市场份额不到可口可乐的一半。可口可乐无疑是世界头号饮料巨头。　　 点评：可口可乐为何处变不惊？因为它已不仅仅是一种商品，而且已成为一种文化，其他商家即便配制出一模一样的碳酸饮料，但那只是碳酸饮料，而不是可口可乐。  社会阶层-美国例子 上上阶层 次上阶级 中上阶级 中产阶级 劳动阶级 下上阶级 下下阶级 社会阶层 上上阶层 由社会精英组成，以继承的财富过日子，有显赫的家庭背景，不炫耀自己的财富。 次上阶级 透过职业或事业中的特殊能力而赚取高所得或财富。通常自中产阶级跃升而来。如：爆发户 社会阶层 中上阶级 既无显赫家世也没有庞大的财富，因此对其生涯前途非常关切。拥有像独当一面的实业家或经理的职位等。深信教育的重要，培养子女专业的技能。 中产阶级 由领有平均薪资 的白领与蓝领工人所组成，居住城镇中较好的地区。为赶上潮流，常购买大众化商品。多数人关切流行