第三讲现代广告媒体.ppt

第三讲 现代广告媒体 1、广告媒体概述 媒体：将信息传播给社会大众的工具 广告媒体：借以实现广告与广告对象之间联系的物质或工具（我国80％以上广告费用于媒介）。 基本功能：传播、吸引、服务 种类 －电视：是视、听结合的先进传播工具；集视觉符号与听觉符号于一身，电视媒体所传播的符号在数量上远较其他为多 ；特点：传播范围广、受众被动性、传播效果一次性、视听效果综合性。 －广播：覆盖面广、受众多，以声带响、亲切动听，制作容易、传播迅速，重复广播、不觉其烦，经济实惠、收听方便。 －报纸 1）优点：覆盖面广、发行量大，信息传递迅速，选择性强、阅读时有主动性，表现方式灵活多样，存留时间长、便于查找，广告费用低 2）缺点：有效时间短，注目率低，印刷效果差 －杂志 1）优点：针对性强、读者有选择性，信息的生命周期长，印刷质量高，编排整洁灵活 2）缺点：时效性差，影响面窄，广告费用高 －DM：将广告信息直接寄送或递送给特定受众 1）优：信息生命周期长，较强的灵活性，针对性强，费用低廉 2）缺：文案效果差，注目率低 －户外媒体：路牌、屋顶、霓虹灯、招贴画 1）优：市场选择性良好，成本费用少，形式灵活 2）缺：信息内容有限（5秒钟），档次低杂乱 －店面广告（POP）：POINT ＯＦ PURCHASE ADVERTISING，在商品的销售场地设置的广告 1）优：美化购物环境、提高购买兴趣，加强广告信息对受众的影响，使顾客就近观看商品 2）缺：设计要求高、成本费用大，清洁度要求高 －交通：设置于交通场所或交通工具内的固定、流动型广告 1）优：印象深刻，地理位置选择性强，成本费用低 2）缺：产品形象不突出，影响范围有限 －电影（隐性）：特写镜头、直呼其名、扮演角色，海报式电影广告 1）优：制作简单，成本费用低，信息含量大，可充分展示商品功能和特点，产生积极的潜意识（85％的观众能回忆起电影中的商品） 2）缺：影响面小，容易引起反感 －互联网 1）优：传播范围广泛，跨越时间、地或和文化限制，形式多样，费用低廉，传播迅速 2）缺：广告效果难以评价，网络媒体技术要求高，受众不明确 －包装：分为基本、次级、运输三种。优：有利于顾客自我服务，有利于企业树立良好品牌形象，为营销创造新的机会 －其它新型媒体：文字多重播映系统，主控系统，CATV系统，高度情报通讯系统（INS），电话等；特点：技术含量高、传播速度快，更有说服力和感染力，覆盖面更广，单位接触成本更低，制作技术和艺术表现形式要求更高 2、广告媒体的选择 基本概括：根据广告目标的要求，以最少成本选择合适的传播媒体，使信息传达给预定的目标消费者，并保证接触者的数量和接触的次数 广告信息传播的数量指标 －信息收视率：在一定时间内，目标市场上收视某一特定的电视节目或广播节目的人（家庭）数占总数的比例 －开机率：一天中的某一特定时间中开机收看节目的户数占总户数的比例 －节目视听众占有率：收看某节目的家庭数目占总开机家庭数的百分比；影响因素时间，竞争，前后节目，内容，情节（美国NBC电视网招牌节目《六人行》预定今年5月播出大结局，其广告售价为200万美元/30秒） －毛评点：某一特定的广告媒体所刊播的某广告信息的收视率总数，每一插播播出次数与每次插播的收视率的乘积 －视听众暴露度：广告暴露度总数。与毛评点相同，但以个人数（家庭数目）表示，不是百分比 －到达率：不同个人或家庭在一段时间内暴露于某一媒体特定广告信息的人数，以百分数表示 －暴露频次：消费者个人或家庭暴露于广告信息中的平均次数???? －每千人成本（CPT）：指定人口送达1000个视听众产生暴露度的成本；计算公式：CPT=广告费用（元）/视听众暴露度或人数（千人） －有效到达率：在一特定广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告信息并了解其内容 1）主要影响因素：产品购买周期、信息复杂程度、产品市场地位、品牌知晓度、媒体传播特性 2）特点：一次没有任何价值；第二次才会有一些效果；一个月或一个购买周期中需要3次暴露，才能产生预期效果；在达到一定暴露频次后，宣传效果递减；在达到某一程度频次时，广告效果为零，甚至会产生负效果。 选择媒体应考虑因素：媒体的性质与传播效果，广告对象的特点，目标市场的媒体习惯，媒体成本费用 选择广告媒体的具体方法 －线性规划法：在一定限制条件下，通过媒体组合以使广告有效暴露频次最大化 －顺序探索法：根据广告媒体有效暴露频次的大小顺序来依次选择媒体 －模拟模型法：用以估计任何已知的媒体计划的暴露价值，是对以上2者的补充 －媒体计划运算模型法：运用一定分析方法处理细分小市场、销售潜力等营销和广告变量的计算机模拟法 3、广告媒体使用策略 概念：广告策划者根据广告对象