第九章目标市场竟争策略.ppt

第九章 目标市场竞争策略 学习目标 第一节 分析竞争者 第二节 行业竞争环境分析 第三节 市场竞争战略 第四节 市场竞争策略 第五节 市场营销组合策略 概述市场竞争主要形式； 解释分析竞争者的步骤和方法； 掌握竞争者分析的内容。 阐述企业选择竞争策略需考虑的因素 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。 了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者的战略； 第一节 竞争者分析 一、识别竞争者 从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者 从业务导向识别竞争者 从产品替代性识别竞争者 品牌竞争者：指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。 属类竞争者；指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 形式竞争者；指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。 愿望竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者 从行业结构识别竞争者 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群 在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素： 卖方密度 产品差异 进入难度 从市场需求识别竞争者 即把满足相同顾客需要或服务于 同一顾客群的企业视为竞争者。 从业务导向识别竞争者 产品导向 技术导向 需求导向 顾客导向 多元导向 二、识别竞争者的战略 各个企业所采用的竞争战略相同，但一个行业里的某些企业却可能实行相同的或近似的战略，从而而形成一个个实行不同战略的群体，这就为识别竞争者的战略提供了一个很好的方法。 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 不同战略群体的进入障碍不同。 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断 三、判断竞争者目标 判断竞争者的目标可以帮助企业预见竞争者的战略、策略行动，进而找到一个能尽量避开竞争者目标的有利位置，来实现本企业目标和减少来自竞争者的威胁 识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。 四、评估竞争者的优势与劣势 ?营销视野定点超越 定点超越：即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准，然后模仿、组合和改进，力争超过竞争者。 五、估计竞争者的反应模式 估计竞争者在遇到攻击时可能采取什么行动和做出何种反应，有助于企业正确地选择攻击对象、因素和力度，实现每一次竞争行动的预期目标。 竞争者的反应可以受它对各种假设的影响，也可以受它的经营指导思想、企业文化和某些起主导作用的信念的影响，还可能受其心理状态的影响。 从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者 1）从容竞争者。采取漫不经心的态度：或不迅速反应，或反应不强烈。它可能深信顾客的忠诚，也可能待机行动，还可能缺乏反击能力等。 2）选择型竞争者。只对某些方面作出反应。 3）凶暴型竞争者。对任何进攻都会做出迅速而强烈的反应。这类企业多属实力强大的企业。 4）随机型竞争者。反应不可预知，可能采取反击，也可能不采取反应。 第二节 行业竞争环境分析 一、行业竞争结构 迈克尔.波特［美］在进行行业竞争结构分析时列出了五种影响行业竞争的五种基本力量。 二、行 业 竞 争 形 势 分析行业竞争形势有助于企业掌握本行业的竞争程度、选择适当的竞争手段和追踪行业竞争形势的变化。 描述行业的竞争形势，可综合考察行业成员数量和产品差异程度。 三、进入与退出的行业的障碍 1.进入障碍主要有： 对资本的要求； 规模经济； 政府政策； 专利和许可证条件以及产品差异程度； 原材料供应； 分销渠道控制程度 2.退出障碍主要有： 对顾客、债权人或企业职工的法律和道义上的义务； 政府限制； 资源转移的困难； 高度纵向联合牵制； 感情障碍等。 第三节 市场竞争战略 竞争战略：企业计划在一段较长的时期内采用的主要竞争手段。 类 型 高质量竞争战略：是指企业以高质量为竞争手段，就是致力于树立高质量的企业形象，并希望在竞争中以高质量超越竞争对手。 低成本竞争战略：是指企业以低成本作为主要竞争手段，企图使自己在成本方面比同行的其他企业占有优势地位。差异优势竞争战略：企业以表现某些方面的独到之处为竞争主要手段，希望在与竞争对手的差异比较中占有优势地位，便形成差民优势战略。 这里的差异包括：产品的性能、质量、款式、商标、型号、档次