第九章社会群体与消费者购买行为.ppt

第九章 社会群体与消费者购买行为;第一节 社会群体概述;2.社会群体的基本特征 （1）群体成员需以一定纽带联系起来 （2）成员之间有共同目标和持续的相互交往 （3）群体成员有共同的群体意识和规范;二、社会群体的类型;2.主要群体与次要群体 （1）主要群体或初级群体 （2）次要群体或次级群体 3.隶属群体与参照群体 （1）隶属群体或成员群体 （2）参照群体;三、与消费者密切相关的社会群体;5.消费者行动群体 （1）临时性团体 （2）持久的消费者组织 6.工作群体 （1）正式工作群体 （2）非正式工作群体;第二节 参照群体与消费者行为;3.参照群体的类型（根据个体的成员资格及群体对个体正、负面影响分类），如图：;（1）接触群体 （Contactual Group） （2）渴望群体 （Aspirational Group） （3）否认或背离群 （Disclaimant Group） （4）避免群体 （Avoidance Group）;二、参照群体的影响方式;情 境 行为反应 影响类型;三、决定参照群体影响强度的因素;2.产品的必需程度 3.产品与群体的相关性 4.产品的生命周期 5.个体对群体的忠诚程度 6.个体在购买中的自信程度;四、参照群体概念在营销中的运用;2.专家效应 3.“普通人”效应 4.经理型代言人;第三节 社会阶层与消费者行为;（3）社会阶层表现为：在社会地位上存在差异 （4）社会阶层的社会作用 （5）社会阶层对消费者行为的作用 ①可以了解不同阶层的消费者在购买、消费、沟通、个人偏好等方面具有哪些独特性 ②可以了解哪些行为被排除在某一阶层领域外，哪些行为是各阶层共有的 ;2.社会阶层的特征 （1）展示一定的社会地位 （2）多维性 （3）层级性 （4）对行为的限定性 （5）同质性 （6）动态性;3.社会阶层的决定因素 （1）职业 （2）社会互动 （3）阶层意识;二、社会阶层的划分;2.综合指标法 （1）两因素指标法：又称霍林舍社会地位指数法，从职业和教育两个层面测量。 职业名称（权重为7） 得分; 教育量表（权重为4） 得分 社会地位分＝职业分X7＋教育分X4;社会地位等级体系 ;（2）三因素划分法 以综合住房（6）、职业（9）、收入（5） （3）四因素划分法 以职业、收入、住房和居住地区等划分;三、社会阶层与消费者行为的关系;;四、社会阶层与市场营销战略;家庭影响大多数消费决策;一、家庭与住户 1.含义： （1）家庭的含义：是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带结成的有共同生活活动的社会基本单位。一般分为四种类型或形式： ①核心家庭 ②主干家庭 ③联合家庭 ④其他类型的家庭;（2）住户：指生活在同一屋檐下或同一住宅单元里的人所组成的群体。包括： ①家庭住户 ②非家庭住户 ;2.家庭与其他社会群体的区别 （1）家庭形成是以婚姻或血缘为纽带，其他群体一般以工作或任务为纽带 （2）家庭更侧重内在价值的追求，而其他群体更侧重外在价值的追求 （3）家庭强调的是合作，而其他群体强调的是竞争 ;3.现代家庭的发展及分布 （1）规模 （2）结构 （3）户主性别;二、家庭生命周期与家庭人员角色 1.家庭生命周期：指家庭随着成员年龄的逐步增长而经历的各个生活阶段。一般包括： （1）单身阶段 （2）新婚阶段，消费特点具体体现在 ①消费需求构成有其自身特点 ②购买时间有一定规律 ③消费需求具有强烈而鲜明的特点 ;（3）满巢阶段，一般包括： ①满巢Ⅰ ②满巢Ⅱ ③满巢Ⅲ （4）空巢阶段 （5）解体阶段 ;2.家庭人员角色 （1）倡议者 （2）影响者 （3）决策者 （4）购买者 （5）使用者;三、家庭购买决策 1.家庭决策方式 （1）妻子主导型 （2）丈夫主导型 （3）自主型 （4）联合型;2.影响家庭决策方式的因素 （1）个人特征 （2）介入程度与产品特点 （3）角色专门化 ;3.孩子对家庭决策的影响 （1）子女在家庭中的地位 （2）子女所在家庭的类型 （3）子女的年龄 （4）所购买商品与子女的关系;四、家庭变化趋势及其影响 1.家庭规模的缩小 2.夫妻角色的变化 3.结婚年龄的推迟和离异家庭的增多 结婚年龄的推迟对消费行为的影响： （1）对小型住宅，小包装食品等需求 （2）对高信誉婚姻介绍中心的需要 （3）对学习、培训、“自我投资”机会的需要 ;案例分析; 40-50岁对郊野风景、皇家园林、宗教建 筑兴趣较高，对一般游乐园缺乏热情。 50-60岁对皇家园林感兴趣，对宗教建筑 和其他博物馆没有偏好。 60岁以上对古典园林、宗教建筑感兴趣。 职业方面，普遍对郊野风景有热情，对宗教建 筑兴趣不大。 问题： 年龄和职业对