第九章长文案、短文案331.pptVIP

第 九章 系 列 广 告 文 案（二） 五、系列广告文案的构思方式与表现类型 （一）系列广告文案的构思方式 1.横向拓展构思方式 横向拓展构思方式，就是运用横向的思维方法对系列广告文案的主题表现、内容表现进行横向拓展的构思方式 采用横向拓展构思方式，可以从广告主体的各个侧面、各个角度来进行，可以就同一种品牌不同产品的横向表现来进行。也可以从一个信息点来进行多方面的、放射性的横向拓展 富豪山庄房地产系列广告 健康的公园，自然健康一串串 休闲的公园，当然欢乐一个个 便捷的公园，绿色高速一站站 2. 纵向深入构思方式 纵向深入构思方式是一种与横向拓展构思方式在构思途径上完全相反的构思方式。它的主要特征是由一个信息源点入手，然后一步步向纵深方向发展,前面的小雨点的案例就是属于典型的纵向深入构思。 3．纵横配合构思方式 有的系列广告文案，在构思时，不仅仅是用了横向拓展构思方式或纵向深入构思方式，而是两者配合运用。这两种方式的配合运用，可以使一则系列广告同时既从广度又从深度两方面对广告信息进行立体表现 （二）广告文案表现形式变化的主要类型 ① 悬念式表现形式 在系列广告文案中，经常运用一些前导广告文案故意地制造悬念，使得受众能被这些悬念所吸引，产生强烈的阅读和接受广告的兴趣。系列广告案例台湾玛莉化工厂G-11药皂广告是一则非常典型的悬念式广告 案例：台湾玛莉化工厂G—11药皂的系列广告文案 （一） 玛莉G — 11征求受害人 我们负道义责任 凡在台湾居住6个月以上，过去使用玛莉G — 11药皂，有不良反应，经公立医院医师证实，并有1975年7月1日以前之医师检验报告书者，不论症状轻重，经复检确实，每一受害人，得赔偿新台币50万元以下 （二） 玛莉G — 11征求受害人，应征人“0” 截至目前为止，无人应征受害人。 （三） 征求受害人，应征人2 有一位×××消费者，提出医师检验报告书应征，谓左上腿部发生红疹现象，现已指定医师进行复检中。另一位消费者，困未能提出医师检验报告书，与应征资格不合，未予受理 （四） 谁是受害人？ 经医师复检证明，XXX消费者的红疹现象，是食用海鲜所致皮肤过敏现象，与G—11药皂无关。这位消费者已自动撤回应征函件。这是应征的最后一日，逾期概不受理。 （五） 我是受害人 未经法院审判的死刑。 遍寻世界各国病例，G—11药皂并无致病的前例。三年前台湾有关G—11药皂危害的报道与传说，均查无实据。G—11药皂在此情形下被若干专家擅自宣判死刑，实属不幸。世界各国，包括台湾，从未禁用G—11，而且还制定使用标准。兹特将真相，公诸大众，一正视听 ② 自述式表现形式 一般是在系列广告文案中表现某一个企业、产品或某一项服务的内在特征、个性特征时所运用的表现方式 北京晚报系列广告 1、广告标题：APEC会议开了 锅也开了 广告正文：他喜欢什么汤？美式的、俄式的、日式的、泰式的，还是最美味的家常式的？反正一切由我决定。现在他的朋友已经来了，但汤好像还要多煮一会儿，谁让新面的味道比汤来得早。 广告口号：北京晚报，晚报不晚报。 2、广告标题：中国入世了，孩子出世了 广告正文：从几天前就默默着，这一天会是什么样子，全家人都紧张兮兮的，只有我睡得最平静。她的到来与其说惊喜，不如说自然，就像现在，我和我怀里的小东西，在一个被阳光逗笑的下午。 广告口号：北京晚报，晚报不晚报 3、广告标题： 新一轮打击还没有过，站已经坐过了 广告正文：车是公共的，选择是私人的；空气是公共的，呼吸是私人的；新闻是公共的，眼光是私人的。分享是每一个人的权利。回家的路上，我在公共场所享受着私人的乐趣。 广告口号：北京晚报，晚报不晚报 ③ 论辩式表现形式。 论辩式表现形式一般在系列观念广告中采用。文案通过论辩，而让胜方的观点起主导作用，影响受众。 ④ 描述式表现形式。 即广告文案采用描述性的表现形式 国企改革广告 广告标题：这杯茶，你想泡多长？ 广告正文： 春天毛尖， 夏天菊花， 秋天云雾， 冬天铁观音。 反正年终奖也没多少可拿， 就这么整天泡着吧， 不过一不小心泡久了， 把自己泡成一缸没有人要的隔夜茶！ 广告口号：国企改革，从改革自己开始 (二) 广告标题：这饭碗，你想捧多久？ 广告正文： 刚买饭盒那年， 你不怕喝水学会了游泳。 带着它上夜校，两年辛苦你拼到了文凭。 用它装好吃的，三年不懈你追到了小丽。 现在它已经蓬头垢面油油腻腻， 你也想这么半死不活地拖着？ 还是彻彻底底，换饭碗去！ 广告口号：国企改革，从改革自己开始 (三) 广告标题： 这件毛衣，你想织几遍？ 广告正文： 儿子的毛背心， 老公的毛衣，