小米粉丝营销的传播生态系统.docx

解读小米会员体系关于小米的一组大数据（2015年）小米VIP认证用户小米公司对于已经成功购买小米手机的用户提供了小米VIP认证，享有以下特权：　　1、拥有橙色V字尊贵标示。区别与普通用户，耀眼醒目!　　2、颁发长期有效的荣耀勋章。见证与众不同的VIP生活。　　3、专享小米网优惠。不定期举办VIP认证用户专场，新品、热卖产品只有VIP认证用户才能购买。　　4、免费赠送特权F码。你不用抢购可轻松在小米网下单购买各种新品。　　5、给力的优惠券。各种折扣券，实惠购买小米网丰富的配件。　　6、更贴心的售后服务。无论去往小米之家还是拨打400客服电话，会获得工作人员更热情的接待和快速的解决问题，彰显VIP用户的尊贵待遇!　　7、VIP用户专享价。VIP用户购买小米网指定热卖产品比普通用户享受更低的价格。8、优先参与小米公司各种大型活动。8?16发布会、爆米花盛典、4?6米粉节等小米重大活动，小米会向VIP认证用户赠送部分免费参与活动的资格，并包食宿、出行费用。“米粉”是什么？在《小米论坛》上最早定义“米粉”的一句话：选择小米的产品，并在使用中有惊喜的发现，你可以说自己是“米粉”；一直关注小米公司一步一步成长，欣赏并肯定“小米”的定位和前景，你也可以说自己是“米粉”。“米粉”其实并不是一种身份，而是一种对这种年轻文化的认同。关于米粉的研究:一、85后、90后是米粉的主体? 在小米粉丝群中， 85后与90后占比均为36.8%，80后占17.1%，而70后占8.0%，60后仅占1.0%；从年龄结构来看小米粉丝群体较为年轻化，年龄在20-29岁之间居多，他们追求品质生活，对自己喜欢的东西乐此不疲的“淘”；但又深度自我，喜欢与众不同，并通过个性化加工“秀”出自我； 但他们独而不孤，积极向上，通过圈子“晒”自己的状态与生活。二、他们是有一定学历的学生与职场“菜鸟”? 在小米粉丝群中本科生占比45.0%，专科生占比34.0%，其他学历人群占比相对较少，他们多为学生或工作2-3年的职场菜鸟，收入相对较低；但这群人渴望成长，渴望成功，渴望被认可，渴望归属感和友情，但工作和生活的艰苦劳作，谨言慎行以及较低的经济自由度，直面现实的“柴米油盐”，造成理想与现实之间的差距，但他们依然坚持前行，希望在小米社区中表达观点，获取认同。三、他们多为“理工男”，手机控? 在小米粉丝群中男性占比91.8%，成为主要群体，他们普遍痴迷于计算机、游戏、技术升级、刷机，喜欢上网且上网时间较长，经常浏览太平洋电脑网、中关村在线等IT网站。四、他们在手机购买上高价格敏感度，追求高性价比? 虽然红米发布时间较短，但其价格较低，购买红米粉丝为小米最大用户群，表明，米粉们具有较高的价格敏感度，追求高性价比的产品。五、他们主要集中在珠三角、长三角和环北京经济圈? 从省份来看，米粉主要分布在华东、华北及华南地区，这里工业密集或服务业较为发达，年轻人多聚集于此；从城市来看，虽然三四线城市粉丝基数较大，但一二线城市信息传播快、经济发展程度较高，是年轻屌丝特别是技术屌丝的集聚地，因此米粉在一二线年轻人群的渗透率相对于三四线城市较高。六、他们多在午休和下班业余时间登录小米社区? 米粉多在午休与下班业余时间在小米社区互动，而小米12点的抢购机制激发米粉在购买后发表评论，促使下午工作时间论坛依然活跃。七、他们多为社区的“独行侠”，但意见领袖量少作用较大? 在小米论坛粉丝中独行侠（0位好友）为主要群体，独行侠（0位好友）占比70.9%，泛泛之交（1-50位好友）占比28.2%，社交达人（50-99位好友）占比0.6%，意见领袖（100+好友）占比0.3%，表明粉丝间联系比较松散，沉默的大多数只是关注评价，新功能发布，开放购买等信息，而没有真正参与到完善小米互动活动中去。而尽管意见领袖所占比例不足1%，但是，其发帖回帖频率高，对整个论坛的活跃度贡献较大。小米论坛粉丝行为及其粘性分析1、1/5用户每周都有签到且在线时长超过20分钟2、65.3%的用户每周都参与论坛互动，支持论坛的活跃小米社区通过抢楼、发帖等方式推出线上节日或主题活动如五一活动、米粉节等，促使三分之二的用户参与发帖回帖以获取虚拟或实物奖励，保障了论坛的活跃性。3、17.5%的高粘性粉丝不仅保持论坛持续运营，并影响其他粉丝参与互动骨灰粉多为企业头衔会员，他们具有一定的管理功能，地位稳固，对小米极度忠诚；而铁粉痴迷技术，深度参与企业互动；他们虽然只占粉丝人数的17.5%，但其影响力及深度参与带动了低粘性粉丝如散粉、菜鸟粉向高粘性粉丝转变，促使论坛活跃度提升。小米吉祥物——米兔小米的品牌吉祥物是一只小兔子，叫做“米兔”，它带着雷锋帽和红领巾。米兔来源于英文“me?too”的谐音，代表“我也是米粉”的意思。运用于小米手机的系统中，比如说当程序崩溃的时候，就