第二章：市场营销管理及其理念.ppt

第二章：市场营销管理及其理念 一、市场营销管理 二、市场营销管理过程 三、市场营销管理观念 四、市场营销观念创新与拓展 一、市场营销管理 （一）市场营销管理的内涵与本质 （二）企业面对的需求状况 （一）市场营销管理的内涵与本质 1、内涵 是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。 （一）市场营销管理的内涵与本质 2、本质 是需求管理。 即通过营销调研、计划、执行和控制，来管理目标市场的需求水平、实绩和构成，以达到企业目标。 （二）企业面对的需求状况 1、负需求 绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避的某种产品的需求状况。 2、无需求 目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心。 （二）企业面对的需求状况 3、潜伏需求 现有产品和服务尚未满足的隐而不现的需求 4、下降需求 市场上呈现减少趋势的需求。 （二）企业面对的需求状况 5、不规则需求 需求因时间不同而呈现较大的波动性 6、充分需求 需求与企业预期状况相一致 （二）企业面对的需求状况 7、过量需求 某种产品需求超过企业所能提供的量。 8、不足需求 市场对企业生产的产品需求规模小于企业能够提供的量。 二、市场营销管理过程 （一）企业战略与战略管理 （二）企业战略管理过程 （三）市场营销管理 （一）企业战略与战略管理 1、企业战略 企业战略是企业为实现特色目标以求可持续发展而设计的关乎企业长远性、全局性问题的纲领和方案。 （一）企业战略与战略管理 2、企业战略的构成 公司战略 事业部战略 职能战略 （一）企业战略与战略管理 3、企业战略管理 企业战略管理是企业确定其使命，根据外部环境与内部条件设计战略目标，为保证目标实现进行总体谋划，选择公司战略、竞争战略和职能战略，并分层次予以实施，在实施过程中进行控制的动态管理过程。 企业战略管理是企业整合性的管理活动，管理目的是提高企业对外部环境的适应性。 （二）企业战略管理过程 1、确定企业使命 2、战略分析 3、战略选择与评价 4、战略实施与控制 （三）市场营销管理 1、战略管理与营销管理的关系 市场营销管理属于企业职能管理的组成部分。 企业的市场营销活动是在总体战略目标指导下进行的，按照企业总体战略和竞争战略的目标要求，市场营销部门要设计营销战略与营销策略，并付诸实施，对这一活动过程的管理即为市场营销管理。 战略管理从全局和长远的高度保证企业正确的发展方向、发展目标和业务选择，是营销管理的导向，而市场营销管理则从特定的职能层次保证企业总体战略目标实现所必须完成的营销任务。 （三）市场营销管理 2、市场营销管理 （1）明确企业总体战略与目标 （2）分析市场营销环境 （3）制定市场营销战略 （4）制定市场营销组合策略 （5）实施与控制市场营销活动 市场营销组合因素 市场营销组合的特点 1、可控制特征。 2、整体性特征 3、动态性特征。 三、市场营销管理观念 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 三、市场营销管理理念 内涵： 市场营销管理观念是指企业开展营销活动的基本指导思想。 其核心是如何正确处理企业、顾客、社会三者利益的关系。 （一）生产观念 观点： 顾客总是喜欢那些可以随处购买到的、价格低廉的产品。 企业营销活动的重心应放在如何扩大生产规模、提高生产效率、扩大分销网络以获取规模效益，降低成本，实现低价竞争的目标。 存在的主要社会经济条件是供不应求的卖方市场。 是一种重生产、轻消费的营销思想，是一种以产定销的观念。 （二）产品观念 观点： 顾客总是喜欢质量好、功能多和特色鲜明的产品，产品本身是决定顾客购买的关键。 企业生产、经营活动的重心应放在生产优质产品或不断改进优化产品上。 企业视野局限于内部特别是自己的产品身上，忽视了对市场需求的研究，排斥外界意见。 诱发企业的营销近视症，影响其持续竞争优势的获得。 （三）推销观念 观点： 顾客经常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果企业不努力推销的话，顾客自己往往不会购买足量的产品。 产品是被卖出去的而不是被买走的 。 营销工作的重心放在积极推销和大力促销上。 运用最多的是非渴求产品。 所谓非渴求品是指那些顾客不会主动购买的产品。  以上三种营销管理思想共同点：企业生产经营活动均围绕企业自身进行，而没有将市场需求视为营销活动的起点，其逻辑思路是，企业能生产什么就生产什么，然后销售什么。 这种以企业自己为中心的营销观念在供不应求或竞争较弱的市场中是有一定生存空间的，但在供过于求、竞争激烈的买方市场环境下，忽视市场和消费者的需要显然是难以获得理想的成长前景的。 （四）市场营销观念 观点： 实现企业