第五章营销调研中的测量量表.pptVIP

第一节 测量 一、测量的基本概念 测量是指按照特定的规则将数字或序号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程。 测量的三要点 测量客体 数字或序号 测量规则 第一节 测量 二、测量的主要尺度 （一）定类尺度与定类数据 （二）定序尺度与定序数据 （三）定距尺度与定距数据 （四）定比尺度与定比数据 第二节 测量量表 一、量表的定义 量表可以看作是测量的一个扩充，是试图确定主观的、有时是抽象的概念的定量化测量工具。 第二节 测量量表 二、量表的分类 （一）比较量表 1 配对比较量表 在配对比较量表中，受测者被要求对一系列对象两两进行比较，根据某个标准在两个被比较中的对象中做出选择。配对比较量表也是一种使用很普遍的态度测量方法。它实际上是一种特殊的等级量表，不过要求排序的是两个对象，而不是多个。 第二节 测量量表 举例 第二节 测量量表 第二节 测量量表 第二节 测量量表 第二节 测量量表 2 等级顺序量表 顺序量表又称“等级量表”、“位次量表”或“秩序量表”，是比较性量表，是将许多研究对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。 第二节 测量量表 例如：以下是一些彩色电视机的品牌名称，请将它们按你所喜好的程度排序。（其中1表示你最喜欢，5表示你最不喜欢。） 长虹（）　　康佳（）　　TCL（）　 　厦新（）　　熊猫（） 第二节 测量量表 等级顺序量表的缺点： 如果被选项中没有包含应答者的选择项，那么结果就会产生误导，或者要测量的某些因素可能完全超出了个人的选择范围，产生毫无意义的数据——如某一应答者从不使用彩电。 这种量表仅给调研者提供了顺序信息，人们完全不了解被评价的各客体间有多大的差距，即搞不清为什么被评价的客体按此顺序排列。 卡片上列举对象的顺序也可能带来所谓顺序误差——如选举。用于排序的对象个数不能太多（少于10个），否则很容易出现错误、遗漏。 第二节 测量量表 3 常量求和量表 要求调查对象根据一些标准（比如偏好或重要性），将一些点数（比如100）在所研究的对象之间进行分配，并对它们如何分配点数给予指导， 第二节 测量量表 例如：下面是肥皂的八种属性，请将100分分配到这些属性中，以便准确地反映你对每种属性的相对重要性的看法 属性：1 温和 2 泡沫 3 收缩 4 价格 5 香味 6 包装 7 保湿 8 去污能力 第二节 测量量表 第二节 测量量表 4 直线标记/连续评分比较量表 这种方法通常用来进行相似性判断。 第二节 测量量表 5 Q分类量表 采用等级顺序的步骤，向调查对象展示一系列调研的对象（品牌、概念、单词或词组），要求他们根据某些标准（如偏好）将这些对象分成不同类别。 Q分类法是用于研究个体间相互关系的一种研究方法。由斯蒂芬森(William Stephenson)提出，是等级量表的一种复杂形式。在市场调研过程中，人们根据事先规定的具体评价类别，将一组客体——口头陈述、语句、产品特点、潜在的顾客服务等进行分类整理。 第二节 测量量表 Q分类法的实质是按照对称分布(如正态分布)的要求，对标有不同的陈述卡片进行分类，然后进行统计分析。例如，为了研究教师和学生之间关系的融洽性，可以先让某学生就“我对教师的看法”和“教师对我的看法”两个主题，对一套标有各种师生关系的陈述卡片(通常是60一150个)进行分类(每类所分的卡片数目是事先按对称分布安排的)。待分类完毕，赋予各类卡片一定的数值(评定值)，而后求出这两组评定值的相关系数，这一相关系数即为教师与学生关系融洽程度的定量描述。 第二节 测量量表 Q分类法的步骤 　　1、拟订50句至100句有价值判断的语句，由有利态度到不利态度顺序排列。 　　2、制定一个奇数的同意量表，可以是5分制或7分制。 　　3、每个分数位置上的语句数目分配应该是正态分布的（可查正态分布表）。 　　例：某次调研共拟订50条语句，其语句分配及100名被调查者的选择情况统计如下： 第二节 测量量表 第二节 测量量表 （二）非比较量表 非比较量表不要求调查对象将所关心的对象与其他对象进行比较，也不要求其按照某些特定的标准进行比较。 第二节 测量量表 1 直线标识/连续评分量表 要求被调查者在一条直线上的适当位置做出标记，并刻画出对所研究对象所分配的等级 第二节 测量量表 2 分项评分量表 向被调查者提供一个有数字和（或）有关每一个分类的简要描述，要求被调查者从给定的种类中选出一种，以量表位置的形式进行排序，该位置能最好的描述所调研的对象。 主要的分项评分量表：Likert量表、语义差异量表、斯坦普尔量表等。 第二节 测量量表 3 多项量表 多项量表由一些调查对象必须回答的陈述所组成。比如，要求调查对象回答每一项陈述的受欢迎或不受欢迎的程度，把