第六章产品策略.ppt

Chapter6 产品策略 主讲：王淑霞 本章主要解决的问题： 1、产品的整体概念 2、产品组合策略 3、产品的生命周期 4、品牌塑造策略 教学方法：讲授与案例分析为主 教学目的： 掌握产品的整体概念、产品组合策略、产品的生命周期和品牌决策。 一、产品的整体概念 1、核心产品： 产品的最基本的层次，是顾客购买产品所追求的基本效用和利益，即商品的使用价值。 不同观点： 产品由以下五部分构成： 核心产品 形式产品（基础产品） 期望产品 购买者购买产品时期望得到的与产品密切相关的一组属性和条件。 延伸产品（附加产品） 潜在产品 指现有产品可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 产品组合的宽度(width)是指该公司有多少产品线或产品大类。 产品组合的长度(length)是指它的产品组合中所包含的产品品目总数。 产品组合的深度(depth)是指产品线中每种产品有多少花色，品种，规格。 产品组合的关联度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。 PG公司的产品组合 吉列产品线和组合 （二）产品组合策略 1、扩大产品组合。包括开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。前者指在原产品组合中增加一个或几个产品线，扩大经营范围；后者指在原有产品线内增加新的产品项目。 2．缩减产品组合。从产品组合中剔除了那些获利很小甚至不获利的产品线或产品项目，使企业可集中资源发展获利多的产品线和产品项。 （三）判断产品生命周期各阶段的方法 1、类比（分析）法： 根据类似产品的发展情况作对比分析进行判断的方法。 2、产品普及率（P）分析法： 是指某个地区，在某个时期拥有某种商品的数量。 时期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 P 15%以下 15-50% 50-80% 80%以上 3、销售增长率（P）法： 快速掠取策略的市场条件： 　　　市场潜力大。 　　　企业面对潜在竞争者的威胁。 快速渗透策略的市场条件： 　　　市场容量大。 　　　消费者对产品不熟悉，对价格敏感。 　　　潜在的竞争激烈。 缓慢掠取策略的市场条件： 　　　产品是名优特产品。 　　　适当的高价消费者也能够接受。 　　　潜在竞争威胁小。 缓慢渗透策略的市场条件： 　　　市场容量大。 　　　消费者对产品熟悉，但对价格敏感。 　　　存在潜在竞争者准备加入竞争行列。 （２）利用现有产品提携。 （３）利用特殊手段诱使消费者使用、经销商经销。 （４）加强广告宣传。 （５）保证品质。 Case: J牌小麦啤酒生命周期延长策略 　　国内某知名啤酒集团针对啤酒消费者对啤酒口味需求日益趋于柔和、淡爽的特点，积极利用公司的人才、市场、技术、品牌优势，进行小麦啤酒研究。2000年利用其专利科技成果开发出具有国内领先水平的J牌小麦啤。这种产品泡沫更加洁白细腻、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消费者的口味需求，一经上市在低迷的啤酒市场上掀起一场规模宏大的J牌小麦啤消费的概念消费热潮。 一、J牌小麦啤的基本状况　　J牌啤酒公司当初认为，J牌小麦啤作为一个概念产品和高新产品，要想很快获得大份额的市场，迅速取得市场优势，就必须对产品进行一个准确的定位。J牌集团把小麦啤定位于零售价2元/瓶的中档产品，包装为销往城市市场的500ML专利异型瓶装和销往农村、乡镇市场的630ML普通瓶装两种。合理的价位、精美的包装、全新的口味、高密度的宣传使J牌小麦啤酒2000年5月上市后，迅速风靡本省及周边市场，并且远销到江苏、吉林、河北等外省市场，当年销量超过10万吨，成为J牌集团一个新的经济增长点。由于上市初期准确的市场定位使J牌小麦啤迅速从诞生期过渡到高速成长期。 　　　　 高涨的市场需求和可观的利润回报使竞争者也随之发现了这座金矿，本省的一些中小啤酒企业不顾自身的生产能力，纷纷上马生产小麦啤酒。一时间市场上出现了五六个品牌的小麦啤酒，而且基本上都是外包装抄袭J牌小麦啤，酒体仍然是普通啤酒，口感较差，但凭借1元左右的超低价格，在农村及乡镇市场迅速铺开，这很快造成小麦啤酒市场竞争秩序严重混乱，J牌小麦啤的形象遭到严重损害，市场份额也严重下滑，形势非常严峻。J牌小麦啤出因此而从高速成长期，一部分市场迅速进入了成熟期，销量止步不前，而一部分市场由于杂牌小麦啤酒低劣质量的严重影响，消费者对小麦啤不再信任，J牌小麦啤销量也急剧下滑，产品提前进入了衰退期。  二、J牌小麦啤的战略抉择　　面对严峻的市场形势，是依据波士顿理论选择维持策略，尽量延长产品的成熟期和衰退期最后被市场的自然淘汰，还是选择放弃小麦啤酒市场策略，开发新产品投放其它的目标市场？决策者经过冷