第六章网络营销产.ppt

第六章 网络营销产品策略 6.1 网络营销组合 6.2 网络营销产品概述 6.3 网络营销的产品开发策略 6.4 网络营销的品牌策略与服务策略 【开篇案例】名仕通-小产品会有大市场吗？ 深圳矽感科技有限公司于2000年开始生产自己的名片扫描仪——名仕通。其组成并不复杂，一台扫描仪，配置一个OCR(光学字符识别系统)软件，再加上一个名片管理软件就可以了。 “名仕通”能轻松处理大量名片资料，减轻用户储存，查找的诸多麻烦。像大多数IT新产品一样，“名仕通”有自己的特点：其一，轻便、小巧。体积只有成年人的手掌那么大，可以放进公文包，随身携带。其二，OCR识别率高，单字识别率达99%以上。从事秘书类工作的人士最需要它，另外，企业管理人员、政府官员、律师、市场销售、新闻记者、广告公关等行业的人士也是潜在的客户群体。其市场应用价值还是很高的。  但是出乎意料的是，产品面世以来，市场反应并没有预想的那样热烈。矽感科技负责市场营销的常务副总裁黄颂不肯透露具体的销售数字，只是说，实际的国内销售不足预期的50%；国外市场的情况要好一些，但也与预期有较大差距。 为什么会出现这样的结果呢？矽感科技从以下几个方面进行了分析。 1）、“名仕通”其实是一个硬件产品，需要打包一个OCR软件才可以使用，而OCR软件的使用却有地域性。 OCR软件有英文的、简体中文的、繁体中文的等。简体中文的OCR软件只适合在中国大陆使用。至于一些特殊的语言国家，如日本，则一定需要本土的OCR软件与“名仕通”配套。这就给“名仕通”在更大范围的推广设置了一个障碍。  2）、现今电脑普及率仍然不高，这也是限制名片扫描仪普及的一个原因。黄颂提出了一个问题：当前在中国，有多少人因为商务的原因在真正使用电脑呢？海外市场也同样存在类似情况。日本和美国都是很发达的经济体，但是日本的电脑普及率与美国相比差距极大。原因是电脑键盘是以英语使用习惯而设定的，使用日文不方便。在这些国家，用电脑的人大都具备一些英文功底。 在这种情况下，“名仕通”要生存和发展，就需要电脑普及率达到一定程度，这就需要一些时间，或者说需要一个过程。黄颂承认当初在进行市场评估的时候并没有考虑到这个因素。  3）消费习惯问题。现今人们进行名片管理最常用的做法是使用名片夹，或者将相关内容写在笔记本里。其实这些人是需要“名仕通”这一类产品的，只是在短期内，会很不习惯，会觉得手忙脚乱，担心找不到需要的信息。黄颂说必须从客观上承认这个事实，要改变消费者的习惯，必须有一个市场教育期。 4）由于存在产品市场总量不够的问题，那么现在很难继续压缩成本，这也是影响销量的因素。 尽管现在的市场反应与预期有相当大的差距，黄颂对于“名仕通”的未来还是充满了信心。他说，“名仕通”属于IT类产品，还没有演变成为大众化的家电产品，如数码相机，这需要一个过程。这也是很多IT类产品都要经历的一个过程。 同时，针对上述“名仕通”遇到的一些问题，矽感科技也在采取一些积极的措施来进行改进。 黄颂介绍说，在硬件方面，他们要做出突破：将黑白扫描变成彩色扫描；名片单面扫描变成双面扫描；提高扫描速度等。在软件方面，加强与OCR软件商的协作，以期去共同开发、并提高软件产品质量。在市场运作方面，鼓励生产厂家去做产品销售，以使更多的消费者能够看到、感受到产品。  应当说，“名仕通”是一种具有一定使用价值的产品，但是这个产品能否真正为市场所接受还存在疑问。 思考题：您怎样看待“名仕通”目前的市场境况？矽感科技所采取的措施能够见效吗？您又有哪些建议呢？ 案例分析提示：产品内涵的分析；产品策略的选择；产品的优势及劣势；产品对消费者的影响；消费者对产品的需求程度。 6.1 网络营销组合 6.1.1 市场营销组合的概念 它是公司对其产品商业化而进行资源配置的关键性概念，是公司用来在目标市场实现营销目标的一整套营销工具。 这个概念由美国著名学者、密歇根州立大学的麦卡锡教授于20世纪60年代提出。他将这些工具或手段归纳为四个因素，简称为4P，这就是产品（Product）、价格（Price）、分销地点（Place）和促销（Promotion）。4P概括了营销组合的最基本、最核心的4个要素。 6.1.2 网络营销中的营销组合 在网络营销中，也存在着相似的概念，我们称为“网上营销组合”。传统的4个要素都由于新技术而产生了变化。最基本的区别在于：传统的市场营销组合的4P是分离的，比如，分销和促销由不同的部门负责，对消费者来说，对它们的接触地点也是不同的。但在网上营销组合中，4P可以完美地结合，一气呵成地进行到底。 网络营销组合的特点： 一、附加信息的产品 网络营销改变了传统产品的概念构成。其特点是信息成为产品的附加价值。具体和常见的做法是：直接从网上订货，提供个