第六章：目标市场的选择.ppt

第六章：目标市场的选择p149-150 第一节 目标市场概述 第二节 目标市场模式选择——五种 第三节 目标市场战略选择——三种 第一节 目标市场概述 一、企业目标市场的概念与选择条件 （一）目标市场的概念 指企业在整体市场上选定作为营销活动领域的某些细分市场，这一类的消费者群体的市场需求成为企业的主要经营对象。 （二）目标市场选择条件 1、选择的目标市场要具有一定的市场规模和发展潜力 目标市场潜力——目标市场需求总量估算： 需求总量估算=消费者人数×者购买力×者购买愿望 ⑴尚未开发的市场需求总量估算=消费人次×平均愿意消费的价格 ⑵已开发的市场需求总量估算=消费人次×消费水平。 还可用“帕累托图”分析方法选择目标市场，见下图。 2、选择的目标市场是否具有良好的吸引力 选择的目标市场力求避免“多数谬误” “多数谬误”指过多企业把同一细分市场作为自己的目标市场。 原因： 一是企业均选择市场容量最大、利润量最大的市场作为自己的目标市场 二是企业在指导思想上急攻近利，只考虑目前利益，看不到长远利益。 考虑:迈克尔.波特五力竞争模型 细分市场内同行业之间是否存在激烈竞争 细分市场是否吸引新的竞争者 细分市场上是否存在替代品 顾客讨价还价的能力是否增强 供应商的讨价还价的能力是否增强 3、选择的目标市场要符合企业的目标和能力 高档次、集团化的企业不适宜打入中、低档大众化的客源市场 三、进入目标市场应注意的问题 1、评估和选择细分市场时应注意商业道德和应负的社会责任 避免与国家法律、商业道德、社会发展背道而池 2、确定目标市场时应注意细分市场之间适当的联合和归并 旅游市场划分得越来越细，一方面增加了旅游需求的多样性，另一方面也出现了多种旅游需求互相交叉的现象 见下表 3、应有计划地逐个进入目标市场中的各个细分市场 产品专业化、市场专业化、选择性专业化等 针对不同的细分市场设计不同的营销组合 第二节 目标市场模式选择——五种模式 一、密集单一市场，亦称产品单一市场 即企业的目标市场无论产品还是从市场角度，都集中在一个细分市场 二、有选择的专门化 即选择若干客观上都有吸引力并符合企业目标和资源的细分市场，为不同的顾客群提供不同类型的产品。 三、产品专门化 即企业生产一种产品，向各类消费者同时销售这种产品。但产品在档次、质量、功能以及促销上有所不同。如黑龙布力滑雪场；龙门温泉度假区。 四、市场专门化 即企业向同一消费群提供性能有所区别的同类产品，企业专门为这个顾客群体服务而获得良好声誉，如专门为老年人设计一系列适合其年龄、心理特征的康复保健和休闲度假产品。如出境游：欧洲游、美国游、澳大利亚游等 五、全面覆盖 即企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供他们所需要的性能不同的系列产品。 一般为大型企业 第三节 目标市场战略选择——三种战略 一、目标市场战略 （一）无差异的目标市场营销战略，又称整体市场营销战略。即企业只推出一种产品，运用一种市场营销组合，试图在整个市场上吸引尽可能多的消费者的一种求同存异的营销策略 优点：⑴品种单一，利于大规模生产和规模经济效益，节约成本，在价格上有竞争地位。 ⑵易于形成垄断性的名牌产品的声誉和地位 缺点：⑴不能满足者需求的差异性 ⑵“多数的谬误”，风险较大 一般为准公共产品或公共游览产品 （二）差异性目标市场营销战略 即企业把整个市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上的细分市场作为自己的目标市场，并有针对性地进行营销组合以适应者不同的需要，凭借产品与市场差异化，获取最大的销售量。 优点：（1）满足不同者的需求，市场覆盖面宽，利于提升市场竞争力；（2）有利于取得连带优势，树立企业形象；（3）抓住更多的市场机会，分散市场风险。 缺点：（1）影响经营成本与规模效益；（2）影响优势发挥 （三）集中性目标市场战略： 即企业集中所有力量来满足一个或少量几个细分市场的需求。如我国夕阳红旅行社专营老年产品等。 优点： （1）经营范围针对性强； （2）单一化，成本相对较低； （3）企业可集中使用有限资源在特定市场中形成竞争优势 缺点：经营风险大；若利大竞争者极易追随而入，竞争激烈。 二、影响目标市场战略选择制约因素 1、市场营销环境：供小于求——无差异性； 供大于求——差异性与集中性 2、企业自身实力条件；企业的人、财、物、技术、信息资源、产品及营销组合设计能力、接待管理能力、招徕促销能力等 3、产品或服务特征：替代性、差异性 差异性小，替代性强的产品——若竞争集中在价格上——无差异战略 差异性