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第十一章 营销管理 第一节　营销管理概述 第二节　市场营销分析 第三节 市场营销战略 第四节 市场营销策略 第一节 营销管理概述 市场与市场营销 1市场 人们可以从不同角度界定市场。市场营销中的市场，是商品经济中生产者与消费者之间实现产品(服务)价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场规模的大小取决于具有需要、拥有供交换的资源、并且愿意用这些资源进行交换来满足欲望的消费者数量。用公式表示如下： 市场=消费者人口+购买欲望+有货币支付能力的购买力 站在经营者角度，人们常常把卖方称之为行业，而将买方称之为市场。 2市场营销 按照科特勒教授的定义，市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 根据这一定义，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点： (1)市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”; (2)“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程； (3)交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 营销管理 1市场营销管理 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。 2市场营销管理的任务 市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。换言之，营销管理的实质是需求管理。 市场营销观念 有五种可供选择的观念指导企业进行市场营销活动，它们分别是生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。 1生产观念 生产观念（production concept）是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者总是喜爱那些可以随处买到、价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。 2产品观念 产品观念（product concept)认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。 市场营销观念 3推销观念 推销观念(selling concept)(或销售观念)认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 4市场营销观念 市场营销观念(marketing concept)认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所需要的满足。 5社会营销观念 社会营销观念（societal marketing concept）以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利，作为企业的根本目的与责任。 市场营销的历史与现状 1市场营销的产生与发展 市场营销学产生于20世纪初的美国，后来传到欧洲、日本和其他国家，并在实践中不断完善和发展。作为一门学科，它的形成阶段大约在1900年到1930年。这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。 从20世纪30年代开始，主要资本主义国家的市场明显呈现供过于求的态势。这时，企业界广泛关心的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去。为了争夺市场，解决产品实现问题，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号，以致力于扩大销路并在实践中积累丰富的资料和经验。 与此同时，市场营销学科研究大规模展开。到第二次世界大战结束，市场营销学得到长足发展，并在企业经营实践中广泛应用。但在这一阶段，它的研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上仍局限于商品流通领域。 第二次世界大战后，市场营销学从概念到内容都发生了深刻的变化，确立了以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。第二次世界大战后的五十多年来，市场营销方面的论著如云，理论不断创新。营销学逐步建立起以“满足需求”、“顾客满意”为核心内容的框架和体系，不仅在工商企业，而且在事业单位和行政机构都得到广泛运用。 2市场营销在我国的发展 20世纪三四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。现存最早的教材，是丁馨伯编译的《市场学》，由复旦大学于1933年出版。当时一些大学的商学院开设了市场学课程。教师主要是欧美留学归来的学者。 新中国成立后，从50年代到70年代末，由于西方的外部封锁和国内实行高度集中的计划经济体制，市场和商品经济在理论上遭到否定，在实践中没有基础，缺乏需要，市场营销学的研究在中国内地基本中断。在这段时间里，中国内地学术界对国外迅速发展的市场营销学