第四章广告策划.ppt

广告策划与 传播技巧 ;第四章 广告策划（PLAN—DO—SEE） 第一节 广告策划的含义和特点 第二节 广告目标 第三节 企业广告计划 第四节 广告预算 第五节 广告策划书的撰写 第六节 整合营销传播 ;第一节 广告策划的含义和特点;一、广告策划的概念 所谓广告策划，就是广告整体战略与策略的运筹规划。 广告策划，可以分两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也可称为单项广告活动策划；另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动进行策划，也可称总体广告活动策划。广告策划并不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。 不论是单项的，还是总体的，广告策划一般来说，总是一项综合性的工程，它所涉及的任务是多方面的。一项较完整的广告策划，一般由四大环节组成，即广告调查与分析——广告决策与计划——广告宣传与实施——广告效果评估与测定。 ; 二、广告策划的特性 广告策划主要具有以下几个方面的特征： 1．指导性 广告策划对整体广告活动具有指导性，它指导广告活动中各个环节的工作以及各个环节的关系处理。 2．超前性 广告策划是一项立足现实、面向未来的活动。在进行广告策划时要考虑广告活动中所涉及的广告目标、对象、媒介、预算、设计、制作等方面的因素。只有做到超前性，才能有效地把握全局。 3．整体性 广告策划作为一个整体，是由几个彼此联系和作用的要素所构成的有机系统，它涉及广告活动的各个方面。 进行策划，要从全局和长远利益出发，而不能只局限于局部和眼前的利益，要让局部为全局服务，眼前的利益为长远利益服务。 经验和教训说明，策划者须时刻遵循整体性原则，如果脱离整体性去搞计划，必然遭到失败。; 4．目标性 广告策划必须围绕目标展开，当目标发生变化时，策划方案也必须相应地做调整。 任何一种广告策划，都必须依仗某种目标性。如果偏离了既定目标，所得出的策划方案只能流于形式，而无法解决实质问题。例如，有的广告策划过分追求完美的???术表现，却忽视了对产品的宣传，使人看后不知广告主要想说什么，这样就无法让消费者对广告中介绍的产品留下任何印象。这样的广告策划，无疑是失败的。; 三、广告策划的核心内涵 （一）广告主的营销策略是广告策划的根本依据。 （二）广告策划有其特定的程序。 （三）广告策划应该提出广告活动的总体战略，停留在具体行动层次上的“广告计划”并不是广告策划。 （四）广告策划以市场调查为依据和开端：虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面。 （五）广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容 （六）广告策划的结果以广告文本的方式来体现 （七）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定 （八）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化 ;四、广告策划的要素;1、广告策划的主体：广告主与代理广告业务的广告公司。 2、广告策划的依据：市场调查是进行广告策划的基础。 3、广告策划的目标、对象：涉及到广告定位、广告创意、广告主题、广告媒介策略及广告时间与空间策略。 4、广告策划的手段：对广告活动中的战略、策略、方法等进行现代化处理，并形成具体的广告计划。 5、广告效果测定：是全面验证广告策划的成败以及实施情况的必不可少的工作。;五、广告策划的具体内容 1、广告环境分析(见下例） 2、消费者分析 3、市场分析 4、产品分析 5、竞争者分析 6、确立广告目标 7、确定广告主题;8、确定广告创意 9、确定广告的表现形式 10、确定广告预算 11、决定广告媒体的运用 12、决定广告实施策略 13、广告效果检验 ;广告环境分析举例 例一则巴黎时装店的广告： Come in and a fit 本意为：“欢迎光临，挑选一个使你得身合体的衣服。 被误理解为：“欢迎光临，敬请抽筋” 又如“派克”金笔的广告： You’ll never be embarrassed with a PAIKE pen 本意为：“携带派克金笔，将使您神态自若” 在西班牙，被误理解为：“用派克笔，不会受孕”（西班牙文embarrassed为“怀孕”的意思。）;;第二节 广告目标;二、广告目标的确定 需要考虑： 1、企业面临的市场机会：广告目标要依据企业发展目标和营销目标来确定。 2、目标消费者进入市场的程度：是保持现有消费者，还是开发潜在消费者？ 3、产品的生命周期：(新、好、久、转) 4、广告效果指标。广告传播要达到效果，有一个指标体系。一般从产品销售情况、消费者消费行为、沟通效果三方面衡量。 三、