第四章服务定位和差异化.ppt

第四章服务细分与市场定位 4．1 理解市场定位 4．2 开发和实施定位战略 服务业的竞争日益加剧。服务组织欲获取竞争优势，应不断地对它们的市场供应品进行差异化。 本章学习要点 ?◆心智阶梯的假设。 ◆竞争者的层次。 ◆定位的概念及其含义。 ◆定位分析的内容和作用。 ◆市场细分的步骤。 ◆覆盖市场的三种策略。 ◆顾客让度价值和价值链。 ◆实施服务差异化的主要工具。 ◆差异化的评估和选择。 ◆运用认知图选择定位。 美国中西快运航空公司定位于以竞争性价格对所有乘客提供高质量的一级服务。 飞机上所有的座位都是皮革制的，有21英寸宽，而竞争者只有17英寸—18英寸宽。提供瓷器、玻璃餐具和亚麻布桌布，免费的葡萄酒和香槟酒。该公司对每位乘客的用餐费用为10美元，这是世界平均水平的两倍，菜单包括龙虾、鸡肉、香米饭、航空公司签名的巧克力小甜饼等。 细致的服务使之赢得了“最优航空公司”的美好声誉，并曾连续20多年赢利。 4．1 理解市场定位 4．1．1 相关术语 4．1．2 定位的概念及意义 4．1．3 定位的层次 4．1．4 服务定位原则 心智阶梯 消费者被泛滥的产品和服务信息所包围，购买过程中他们的大脑无法容纳所有品牌的信息。 神秘的数字“七” Ries和Trout：消费者大脑中分类储存着各类供应品及品牌的信息，可以将其想象为一系列“心智阶梯”。 同类供应品的各家供应商或竞争品牌按其在特定评价标准上的表现，分别占据该“心智阶梯”中从高到低的位置。 表4-2 消费者头脑中储存的服务供应者的心智阶梯范例 竞争视野 ?为在潜在顾客的心智阶梯中占据一个有利位置，服务组织不仅要考虑自身的优势和劣势，也要考虑竞争者的强弱。 国有的邮局和私有的快递公司、公立和私立的大学、传统旅行社和网上售票商。 营销者必须意识到以下四类不同层次竞争者的挑战。 四类竞争者 ◆形式竞争者。顾客类似、价格类似、服务类似的竞争者，是最直接的竞争者。 ◆类别竞争者。生产同样或同类产品的公司。 ◆一般竞争者。所有提供相同服务的公司。 ◆预算竞争者。和众多不同行业的竞争者共同争夺消费者有限的可支配收入。 定位的概念 Ries和Trout：产品的市场定位实际是其在顾客心目中占据的“头脑份额”（Share of mind）。 “定位起始于产品：一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、或者甚至是一个人……然而，定位并非对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在顾客心目中定一个适当的位置。” Kotler的定义： 市场定位就是对公司的供应品和形象进行设计，使其能够在目标顾客的心智中占有一个独特的位置的行动。 界定目标顾客最感兴趣的某些特征或属性 设计出相应的营销组合，以推动自己成为这些特征的最佳提供者 获得顾客的青睐 一些服务企业选择的定位 ◆温迪（Wendy’s）快餐店：材料新鲜。 ◆宜家家私（Ikea）：价格合理，自助。 ◆联邦快递（Fedex）：最快捷、可靠。 ◆湘村馆：时尚品味。 定位的层次 行业定位。把本身所处服务行业作为整体定位。 企业定位。把本服务组织作为整体定位。 业务部门定位。对本组织提供的一定范围的或一系列的相关服务的定位。 产品/服务定位。特定产品/服务的定位。 表4-3：Shostack提出的服务定位原则 在服务市场定位中应强调各种有形证据，强化市场形象。 ◆店址 ◆建筑风格 ◆辅助产品和助消产品 ◆服务环境 ◆价格 ◆服务人员 ◆顾客 ◆服务设备 ◆装饰布置 ◆店徽等 4．2 开发和实施定位战略 4．2．1 定位分析 4．2．2 市场细分 4．2．3 选择目标市场 4．2．4 寻找差异化优势 2．4．5 开发定位战略 2．4．6 实施和传播定位 4．2．1 定位分析 ? 定位分析包括外部市场分析、公司内部分析和竞争者分析。 外部市场分析Market analysis ? 可以确定某种服务市场需求的总体水平、发展趋势、地理分布。据此对市场进行细分，并深入了解各个细分市场的规模和潜力、顾客需要和偏好、顾客对竞争者的看法。 ? ? 公司内部分析（Internal corporate analysis） ? 要求服务组织确定它的资源（资金、人力、专有技术和有形资产）及其局限性、其他约束条件、管理层的价值观和目标（盈利能力、成长性等）。根据这些分析，选择自己愿意并且能够为之服务的一个或几个目标细分市场。 竞争分析（Competitive analysis） ? 通过界定和分析直接或间接的竞争者，帮助营销者认识自身的优势和劣势，并决定如何将自己的服务与竞争者的服务区分开来。将竞争者分析和内部分析结合起来，服务组织可以明确要向目标顾客提供哪些利益。 定位分析在营销管理中的作用