王老吉路演执行手册.doc

一、??? 项目组织架构 各方职责 活动阶段 工作内容 合作方 王老吉 筹备期 项目协调会 根据项目跟进表，确认活动所有相关细节及合作时间计划表（节目细节也需确认/买赠规则/游戏奖品）规则及奖品由当地王老吉提供 人员（主持人、演员、促销员）招聘培训 由合作方负责招聘并参与培训 活动执行/分工/管理/纪律由合作方负责 1）由当地市场推广人员确认人选， 2）产品知识/品牌知识/活动话术培训由当地市场推广人员负责 3）确认演出服装 男主持人：王老吉红色t-shirt/浅色西裤 女主持人：黄色上装，配浅色西裤或者裙子 场地谈判 协助市场推广人员谈判并在谈判结束后由合作方签订协议 由当地市场推广人员负责选定场地，并协同当地监察与场地方谈判，确认各种相关报批手续，确认水电提供方式 场地费及人员进场相关费用缴纳 各地督导凭由各地对接的王老吉市场推广人员签字确认的申请书，向合作方总部申请并向场地方缴纳场地费用，并办理相关手续 交纳费用时，王老吉方对接人员必须同时到场并提前由王老吉市场推广人员通知当地监察同时到场 物资 合作方负责租赁活动所需舞台、行架、音响、灯光设备并制作活动背景灯布，帐篷背景、帐篷围板以及诱因展板； 签收王老吉提供相关物资 各地负责提供：帐篷、遮阳伞、冰桶、试饮品、热卖品、赠品、促销人员服装、宣传品、精稿光盘、广告盘等 执行中 热卖品借货 签收王老吉提供的产品及热卖品 由市场推广负责 现场场地及水电协调 由合作方负责 由市场推广协助 运输搭建 由合作方负责，包括到王老吉指定地点提取除产品以外的广宣品 在活动前将活动所需产品运输到现场 现场执行 由合作方负责，现场管理由合作方督导和王老吉对接人统一管理 当地市场推广现场指导并管理、监控 试饮品管理 回收拉环 拍照 由合作方负责 突发事件处理 由合作方负责 王老吉市场推广人员协助 收尾 剩余产品处理 由双方共同清点确认后，由合作方负责保管至下一次活动使用，如本地结束则剩余产品直接移交给王老吉 在每场活动结束后，清点确认本场剩余产品数量，计划下一场活动所需产品 热卖款 当场清点核对，并在现场移交当地王老吉对接人 签收热卖款 试饮品拉环 回收汇总交市场推广人员 推广人员及监察清点回收 剩余物资清点 由合作方负责 数据由驻地市场推广人员确认 费用结算 汇总各地执行费用 按照合同支付费用 二、??? 活动执行 a)??? 促销活动主题：王老吉防上火健康生活秀 b)??? 促销活动时间：2007年5-7月周末、节假日（根据实际情况具体调整） c)??? 促销活动内容： ??????????????????? i.????????????? 主持人介绍：设计与主题相关的串词，穿插在节目表演中向消费者进行介绍。 ??????????????? ii.????????????? 互动游戏：通过在舞台上进行的互动小游戏与消费者进行交流。 ??????????? iii.????????????? 舞台表演：选择符合主题的青春、动感、健康的节目进行现场表演。 ??????????????? iv.????????????? 有奖问答：设计与主题相关的知识问答题进行有奖问答。 ??????????????????? v.????????????? 现场展示：设计与主题相关的展示宣传物料，通过直观的图片内容向消费者传达活动信息。 ??????????????? vi.????????????? 派发宣传资料：向到场的消费者派发宣传单张。 ??????????? vii.????????????? 免费赠饮：促销员向现场的消费者免费赠饮冰冻过的王老吉饮料。 ??????? viii.????????????? 现场售卖：现场进行产品促销，利用礼品吸引消费者购买。 d)????? 促销活动背景 ??????????????????? i.????????????? 怕上火，喝王老吉——“预防上火”是本品的主要利益诉求点，经过市场调查的研究：八成的消费者认同王老吉可以“预防上火”，76%的消费者饮用王老吉的动机是“预防上火”，对“预防上火”概念越接受的区域，王老吉的市场发展状况越良好，“预防上火”与王老吉业务关系紧密。 ??????????????? ii.????????????? 随着市场的发展，我们需要不断地丰富“预防上火”的概念，更深入地与消费者沟通“预防上火”的知识，从“知道王老吉是预防上火的饮料”到“了解身体上火的原因/场景→积极预防上火，保持健康身体→喝罐王老吉，轻松预防上火，尽情享受生活”，使消费者对“怕上火，喝王老吉”的理解更加深刻和理性，从而达到扩大饮用人群、增加饮用频次的目的。 ??????????? i