现代管理理论展示-负面口碑.pptx

网络负面口碑对消费者态度影响的实证研究 2017-6-4 1 作 者：陶晓波等 展示人：李奔 管理评论Vol.25 No.03 （ 2013） 目录 引言 文献回顾及假设模型 实证过程及结果分析 结论及建议 创新与不足 2017-6-4 2 一、引言 背景事件（三星爆炸门，苹果关机门） 现实意义 研究思路 2017-6-4 3 二、文献回顾及假设模型 文献回顾 Petty和Cacioppo（1983）提出的精细处理可能性模型 郭国庆、杨学成、张杨（2007）深化精细处理可能性模型 张晓飞和董大海（2011）网络口碑的传播机制 宋晓兵、丛飞、董大海（2011）网络口碑对消费者产品态度的影响机理 2017-6-4 4 二、文献回顾及假设模型 假设发展 精细处理可能性模型的应用问题： 具体描述 路线选取 前因变量 2017-6-4 5 二、文献回顾及假设模型 假设提出 具体描述 认知成分、情感成分与行为成分？ 品牌信任 、品牌情感、购买意愿 H1a：网络负面口碑传播过程中，消费者的品牌信任对购买意愿有显著的正向影响；H1b：网络负面口碑传播过程中，消费者的品牌情感对购买意愿有显著的正向影响。  2017-6-4 6 二、文献回顾及假设模型 假设提出 具体描述 H2a：网络负面口碑的可信度对品牌信任有显著的负向影响；H2b：网络负面口碑的可信度对品牌情感有显著的负向影响。 2017-6-4 7 二、文献回顾及假设模型 假设提出 路线选取 O’ Keefe Meyers-levy两条路线以一定比例同时进行 H3a：与低涉入度相比，可信度对品牌信任的影响程度在涉入度高时较大；H3b：与高涉入度相比，可信度对品牌情感的影响程度在涉入度低时较大；H3c：涉入度高时，可信度对品牌信任的影响大于可信度对品牌情感的影响； H3d：涉入度低时，可信度对品牌情感的影响大于可信度对品牌信任的影响  2017-6-4 8 二、文献回顾及假设模型 假设提出 前因变量 口碑类型 Heath 和 Stipp理性诉求的信息通常包含更多的论据 H4：理性网络负面口碑对可信度的影响更大。  信息发布平台 Bordewijk 和 Kaam: 训话型、 对话型、 协商型及注册型---个人主控型态与中心主控型态 Van Cleemput: 个人主控型态中受众互动程度较高，中心主控型态中受众互动程度较低。 Yang:互动程度高，信息对受众的影响较大，互动程度低，信息对受众的影响较小。 H5：个人主控型信息发布平台中，网络负面口碑对可信度的影响更大。 个人特征 个人特征用信任倾向代表. Lutz, MacKenzie, Belch:信任倾向指的是个人信任且依靠他人的一般性意愿. H6：消费者的信任倾向越高，网络负面口碑对可信度的影响更大。 2017-6-4 9 二、文献回顾及假设模型 2017-6-4 10 三、实证过程 研究设计 问卷调查--手机零售终端进行拦截调查 主要数据分析方法为结构方程模型 深度访谈  2017-6-4 11 三、实证过程 研究设计 研究量表 --参考现有文献，对已有量表进行适当修改而成  2017-6-4 12 三、实证过程 实证结果  2017-6-4 13 四、结论与建议 结论 提出了网络负面口碑对消费者态度的影响机理模型，并获得了实证分析的支持。 （ 1）核心路线为 “可信度” → “品牌信任” → “购买意愿” 外围路线为 “可信度” →“品牌情感” → “购买意愿” ；（H1） （ 2）高涉入度时，网络负面口碑对消费者态度的影响以核心路线为主，外围路线为辅。 低涉入度时，网络负面口碑对消费者态度的影响以外围路线为主，核心路线为辅；（H2） （ 3）口碑类型、 发布平台与信任倾向在网络负面口碑影响消费者态度的过程中作为前因变量存在。 理性负面口碑带来的可信度更高 个人主控型态的发布平台中所传播的网络负面口碑带来的可信度更高 信任倾向越高的消费者可信度更高。 2017-6-4 14 四、结论与建议 建议 企业在社会化商务环境下的工作中，应有针对性地保持对网络负面口碑的关注 当社会化网络中的负面口碑所言非虚时，企业应该 “以情动人” ，将消费者态度的改变引入到外围路线之中。  2017-6-4 15 五、创新与不足 创新 整合提出了网络负面口碑对消费者态度的影响机理模型并实证 不足 研究假设过多，文献支撑略显不足 问卷对象狭窄，访谈对象不清，研究量表修改表述不清 2017-6-4 16