绿城青竹园高尔夫别墅传播策略提案.ppt

首先，让我们一起看看各种渠道收集到的项目LOGO的运用。 所以，首先对LOGO进行调整，是当务之急。 对视觉VI也做了适当调整。 主要原因是： 前LOGO运用较为混乱，表现为色彩不统一，组合混乱。 LOGO作为视觉元素的首要考虑是便于记忆，而对于顶级的奢侈品而言，LOGO大多极简。 所以，我们将LOGO的辅助图形简化， 同时将辅助图形放小，将案名放大。 这样，在传播中，受众一眼能看到案名，强化记忆。 现场包装之后，回到产品本身，顶级别墅的广告，一定是做人！所以，我们做访谈！ 产品价值图文广告 价格------项目独栋别墅600万至1300万/套，最高价3000万/套。 放眼整个长沙市场，价格一直处于高位。 产品------整合开发丰富的稀缺原生态自然资源（如山地高尔夫 球场和青竹湖等）；湖南首座纯独栋别墅居住区；湖 南别墅主力庭院面积最大，且带精装修的别墅社区。 从销售层面来分析： 长沙， 湖南，甚至中南地区几乎没有可竞争的对手。 惟楚有墅 于斯为尊 青竹园定位： 从认知层面来分析： 市场上也有其它一般别墅和豪宅，他们同样高端输出形象，而且市场上也没有一个细分最高端别墅的方法，消费者就常常把他们和我们归为同类，加以类比，所以，我们要与他们拉开距离，让目标客户更对味更具优越感。 找准客户——卖给谁？ 30-50岁左右，客户分布主要湖南长沙本地人占55%，40%省内地级 市，5%省外。 有礼数，和蔼，素质高 喜欢庭院，喜欢大型犬之类的宠物，喜欢车，如奔驰、宝马、加长悍 马等 家庭结构三代4-6人左右 已成交客户分析 群体定位：财富人士 鉴于本项目单位总价较高，因此目标群体必然是各界的成功人士或带头人等财富人士。如成功商家、企业家、大企业高级经理人、其它行业高收入人士等,对于长沙甚至于中国来说，目前处于财富金字塔尖的群体。 客户素描 置业观念 居住------回归家庭，以家为重心，十分重视家庭生活。 度假------偶尔约生意伙伴打高尔夫球，轻松度假；或公司派对场所。 投资------一种保值的资产，或一种保值的奢侈品玩物。 客群洞察 低调------已经过了炫耀、被证明、被认可的阶段，不希望被关注。 回归------不以财富过多挥霍人生，而是回到生活本质，重视家庭。 淡定------历练无数，丰富的人生阅历，处事淡定从容。 品位------有自己非常固执的品位倾向（即使土豪也是一种自己的品位）。 寻找青竹园沟通核心 绿城14年别墅修为, 第三代别墅代表作 产品 竞争者 消费者 惟楚有墅 于斯为尊 顶级高尔夫别墅，非一般别墅所比拟 没有，但普通别墅混淆视听， 需要与他们拉开距离 低调、回归、淡定、品位 未曾经历 如何懂得 沟通核心： 释 义 未曾经历14年的别墅修为，如何懂得建造如此别墅； 未曾经历过别墅体验，如何懂得欣赏这里的优越与顶级； 未曾经历过人生历练，如何懂得聆听这里山水的静谧； 未曾经历过财富洗礼，如何懂得在这里回归生活的本质； 未曾经历过顶级的服务，如何会爱上这里的管家服务； 未曾经历过奢侈享受，如何懂得欣赏这里的细节品质； ……… 如何推广？ 推广原则： 线上：话题性传播为主，形象性广告为辅，树立最高端形象。 线下：渠道拓展与现场体验并重，促成销售。 线上广告：户外 线上广告：报纸、杂志 线上话题传播 信心09 潇湘人物 活动构思 09年是经济最不平静的一年，温总理提信心09，湖南本地或湖南籍有很多高端经济领域的任务：企业家、经济学家等，项目可以借绿城品牌来进行一个绿城“信心09，潇湘人物”的活动，邀请他们长期在项目现场举行关于09年经济形式、信心提振及应对之道的研讨、讲座。联合媒体形成系列性、联动性的深度高调炒作，使项目的高端形象深入人心，并保持持续关注。 问题六、高尔夫球场会所大门前 左边是其他别墅的广告， 让我们误以为那是我们项目的广告。 右边是车广告，为什么没有我们的广告？ 从大门进来了将近两公里，还是不知道营销中心在哪里？ 现场建议六： 让其他别墅广告放在我们家门口， 难道我们就没有办法狙击吗？ 问题七、营销中心门外 希望正在听提案的你们不要介意： 这块导示牌按湖南人的风俗看起来，像一块墓碑。 现场建议七： 换一个形式！ 问题八、营销中心门槛 营销中心进门的门槛容易绊脚， 虽有专人负责提醒，但从门槛破旧程度看仍感细节不足。 绿城解释是这里只是物业中心，专门的会所营销中心在建。 细节不够，来客进门第一印象感觉不佳。 现场建议八： 门槛请人专门维修，保持细节精致。 问题九、营销中心展板 展