苹果产品品牌概念营销.ppt

三）数字时代的王者（2006-至今） 珍品 神器 仪式化 神圣化 奥巴马赠英国女王iPod作见面礼 2009年4月1日，美国总统奥巴马在白金汉宫出席了英国女王伊丽莎白二世为参加二十国集团金融峰会的各国领导人举行的招待会，并把一个存有女王2007年访问美国的照片和录像的iPod播放器作为礼物送给了女王。 1)神圣化——王者+纪念性事件 2008年3月，足球金童贝克汉姆（David?Beckham）完成了他代表英国国家队的第一百次出赛，赛后国家队队员们，送给他一台镀金的iPod?touch，价值600欧元（RMB约6540元）。上面不仅仅有他的名字、第一百次出赛纪念文字，还有英国国家队的队徽。 2)符号化——明星+纪念性事件+贵金属 2009年3月，英国著名歌手Elton John就推出了以其名字命名的特别限量版iPod，为Elton John艾滋病基金会募集资金的产品，每一个色款都限量发售100台，机身上有施华洛世奇的水晶，背面有Elton John的签名，不过这些iPod的价格可不便宜，16GB容量售价449.99英镑，而8GB容量的售价399.99英镑。 3)符号化——明星+道德感召+奢侈品 2009年3月到8月，Tonic 这个网站发起了一项公益事业。每周推出1-5个由明星亲笔签名的，包含明星最爱的音乐播放列表的ipod。拍卖所得善款全部捐献给慈善组织，至少超过70个一线明星参与到这个活动，包括前总统，摇滚歌星，超级模特，甚至有“股神”巴菲特。 3)符号化——各界明星+道德感召 通过体验店、网络虚拟社区，对iPod爱好者进行引导，提供一个开放平台，供iPod爱好者们在这里抒发他们对iPod的衷情，讲述故事，交流心得。 4) 打造苹果信徒—— “穿戴iPod”一族(iPod一wearing) 2010年9月1日上午，苹果举行的特别新闻发布会，提供视频现场直播。观看直播需要Mac OS X 10.6 Snow Leopard系统的Mac机使用Safari浏览器，或iOS 3.0以上系统的iPhone、iPod touch以及iPad。 5)强化群体意识——只对苹果族的“新品发布会” 5)仪式化的发布会 类教堂 5)仪式化的发布会 图腾 5)仪式化的发布会 神与神器 苹果 绝品 王室 金质 镶水晶 慈善 总统 限量 少数 苹果 6)本质 整合了政治、道德最高端，依靠稀有材质打造，对少数人限量传播和供应，极高的价格，具有了奢侈品的雏形，提升了符号价值 ！ 三.苹果产品品牌营销启示 理念 产品 消费群 LOGO 领导人 发布会 名人 名牌联盟 终端 多渠道、关联性整合传播 神物 神 仪式 信徒 图腾 多渠道、关联性整合传播 同盟 经书 教堂 牧师 * 视觉识别VI 理念识别VI 行为识别VI 服务识别SI 终端体验识别EI 产品设计识别PI 品牌战略 品牌形象系统（BIS） Ipod+itunes 产品概念 …… 界面开发 和设计 音乐巨头 Itunes store 终端 开放式、集成式创新 “iTunes是竞争对手赶上苹果公司多媒体生态系统的最大壁垒。” Iphone+App store 软件销售 收入的30% …… 下载费用 广告费用 运营商： 高额终端补贴 用户套餐 收入分成 多元化盈利模式 * * * 色彩丰富，外形硬朗锐气 苹果的成功仅仅是因为功能和设计吗？ 以ipod为例，不少公司的产品并不逊色，在硬盘容量、电池耐力、操作性能等方面比iPod优越，且价格更为便宜。 Creative ZEN Touch（20GB）) Sony NW-HD2 Iriver candy bar 美国商务评论家:“这个只有烟盒大小的数字音乐播放器已经大大超越了一个消费品的意义，而逐渐成为美国文化中的一个偶像、美国消费者手里的一个宠物、美国社会的一个社会地位指示器，成为美国人生活中不可或缺的东西。” ？ Ipod是如何做到的？ 设计与体验的三层次模型 使用体验——产品的功能、 性能和可用性 感官体验——产品的外形 (包括形状、色彩、质地、手感) 社会价值体验——满足感 和自我价值的认同 1.设计与体验的三层次模型——IPOD 使用体验——产品的功能、 性能和可用性 感官体验——产品的外形 (包括形状、色彩、质地、手感) 社会价值体验——满足感 和自我价值的认同 时尚符号 情感所系 操作方便 CD级音质 海量音乐 精致高雅 简洁大方 2.苹果的情感和社会价值体验来自于哪里？ 苹果如何让消费群认为MAC是个性创新的象征，而不是一台适合图形的PC？ 苹果如何让消费群认为IPOD是时尚潮流的符号，而不只是一台设计简洁，操作方便的MP3？ 一部分来自于外观设计上对不同时代审美观的把