课题2.1：市场营销观念.ppt

课题2.1：市场营销管理哲学 一、市场营销管理及其内涵 二、市场营销管理的任务 三、市场营销管理哲学 【教学目标】 理解市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务及其本质。 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。 【教学重点与难点】现代营销观念的精髓 【教学时间】2课时 一、市场营销管理及其内涵 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 二、市场营销管理的任务 ?课堂研讨 请列举出生活中的实例，说明以上8种需求状况以及有关企业的相应营销措施。 三、市场营销管理哲学 （一）市场营销管理哲学及其实质 （二）营销观念分类 （一）市场营销管理哲学及其实质 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 （二）营销观念分类 生产观念（Production Concept） 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 产品观念（Product Concept） 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求?营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。 推销观念（Selling Concept） 时间：20世纪30—40年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。 市场营销观念（Marketing Concept） 时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论?发现需求并满足需求。 营销顺序：市场→企业→产品→市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。 案例讨论： 日本三重县人三井高利是一位立志要做布商的人,他赤手空拳前往东京闯天下,可是很长时间一直没有起色.正当他想关起店门回到故乡的时候,一天,在洗澡堂里听到几个手艺人在高声谈论,准备穿一条新丁字裤(兜裆布)去参加庙会,可是却凑不齐人数合伙去买,为此烦恼不已.凑齐人数合伙去买新的丁字裤,这是怎么回事 三井高利一边冲洗着一边在想.“啊,对了,原来是这样.”他拍了一下大腿.原来,在当时的商业习惯上,布料是凑集几个伙伴去买一匹漂白布,可是人数却不易凑齐.用现在的话来说,当时布料只以匹为单位出售,是“不符合顾客需求的”.于是第二天,三井高利便在店门口贴上了这样一张纸条:“布匹不论多少都可以剪下来卖.”昨天在澡堂里遇到的手艺人看了这张纸条飞奔进来:“买够做一条丁字裤的漂白布.”三井高利看准了在接近庙会的这段日子里,有相同需求的人一定非常多.于是,店里所有的漂白布,在那一天统统销售一空.许许多多的女孩子和附近的太太们都涌到店里来买零头布.三井高利的店门口连日来热闹非凡.三井高利领悟到做生意倾听顾客心声的好处,简直乐不可支,他把吃饭的时间都节省下来站在店门口接待顾客,由此又获得很多启示：布店主要的顾客是女性,但女性买东西买得最多的时候,是女儿将出嫁的时间.可是出嫁时所需要的东西,不仅是衣服,还要备齐放衣服的衣橱,包,绸缎及和服的纸,梳子,簪子,鞋箱,餐具等种种东西.由此,新娘和她的母亲必须东一家西一家地去选购.但是,如果那些东西可以在一个地方一次买齐,对顾客来说该是多方便呀.于是三井高利马上将其付诸实施,这就是日本的第一家百货公司――三越. 问题:三井高利为什么能够成功 ? 市场营销观念被接受的原因 多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加 观念应用： 美国捷达钟表公司自1869年创立到20世纪50年代一直被认为是美国最好的钟表制造商之一，该公司始终强调生产优质产品，并通过著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品，1958年之前公司销售额始终呈上升趋势，但此后市场销售额和占有率开始急剧下降。 社会营销观念（Societal Marketing Concept） 时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。 SMC是MC的补充和修正。 其核心内容：社会、消费者、企业（包括企业职工）三者利益相协调。 ?课堂研讨