广告与文化 第5讲.ppt

一、广告插播对电视文化的影响 1 电视广告插播的形式 当代电视广告主要以寄生的形式插播于其它电视栏目中。 2 广告插播的影响 与报刊广告的空间编排形式不同，电视广告与其所传播的节目之间是连续的整体。 1）从内容上看，电视节目与其插播广告为异质化的两类节目形态。 电视节目的传播内容与意义在广告后就会受 到一定程度的消解。 “不管有的新闻看上去有多严重，它后面紧跟着播放的一系列广告就会在瞬间消解它的重要性，甚至让它显得稀松平常。” [美] 尼尔.波兹曼 《娱乐致死》 2）广告的大量加入，使广告插播成为主导电视节目编辑的重要因素。 典型的叙事模式：开端、发展、高潮、结局。因而，故事的精彩部分往往在靠近结尾的部分。 电视节目的叙事模式：节目的精彩部分不是在结尾，而是在加入商业广告的每个区段上。 3 ）对于受众，广告的插入，使电视收视出现了人为的“停顿”，这严重损害了电视原来预设的绵延的收视心理，而形成一种新的感知方式，这种感知方式的突出特点就是片断化、随意化与日常化。由此，电视节目收视很难达到审美欣赏的境地。收看电视部再是一种仪式，更不可能成为一种美的沉思。 其影响：一方面形成受众追求短暂刺激和满足的观看心理，另一方面往往会造成受众行为的片断化和不满、焦躁等收看状态。 二、广告对报纸的影响 报纸广告空间的编排方式使受众能够略过广告而直接阅读其他内容。 版面较大 图文并茂 色彩丰富 1 广告成为报业竞争的焦点，而非新闻。 新闻同质化 2 广告成了整个报纸版面中的亮点 3 新闻版面越来越小，虽然广告与新闻同是信息。 三、广告与网络 网络媒介自身的特点 1 打破了传统媒介各种形态的信息之间的壁垒。 2 信息发送方和信息接受方不再固定：信息的发送权并不是固定地掌握在某些终端手中 3 信息的接受者由被动变为主动 网络中的广告 1 上网的目的性较强 2 网络广告既具有强制性又具有主动性 网络广告信息虽然具有强制性，但总的来说是游离于价值信息之外的，受众可以在获得价值信息的同时不受广告的干扰。 3 网络广告并非网络媒体的主要盈利模式 信息收费、电子商务平台、在线游戏、点击率 等等才是网络媒体的主要盈利模式。 * * 我们目前的报纸广告大多安排在新闻报道及其它内容的下方。通常分为整版、半版、四分之一版（又称通栏）、八分之一版（半通栏）等几种规格。 *