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公共关系学授课讲义 ? （第二章 主体）?　　第二章 公共关系的行为主体　　?　　本章要点：介绍不同的组织及其公关行为的特征；组织公共关系机构的性质、地位和构成；专业公共关系公司的类型和业务；公关人员的条件和行为准则以及全员公关的问题。　　?　　第一节 组织分类及公关行为　　?　　一、组织分类与公关目标和对象　　不同性质和类型的组织，其公关工作的目标、重点和具体对象均不同。　　1、互益性组织。如各种党派团体、职业团体、群众社团组织、宗教组织等。这类组织重视组织内部成员的利益和共同目标，所以首先重视内部成员对组织的凝聚力和归属感。　　2、营业性组织。如工商企业、金融机构、旅游服务业等以营利为目的的组织。这类组织以其所有者、经营者的利益为目标，首先要与其所有者（如投资者）以及对其经营成败有决定性意义的顾客等建立良好关系。　　3、服务性组织。如公益学校、医院、社会福利工作机构等非营利组织。这类组织的存在以其特定的服务对象的需要为目标，又必须与其资助者、协助者保持稳定的关系。　　4、公益性组织。如政府部门、公共安全机关、消防队等。这类组织以国家及社会的整体利益为目标，其公众对象就是社会各界。　　公共关系工作的目标需要与组织的总目标相协调。以上各类组织有营利性的和非营利性的，有以特定公众为对象和以整个社会公众为对象的，有以内部公众为主和以外部公众为主的。公共关系工作的目标公众因组织的特定目标不同而而有所区别，从而区分为不同类型的公共关系，如工业企业公共关系、商业公共关系、政府公共关系、群众社团公共关系等等。　　二、组织分类与公关行为特征　　一般来说，公共关系与营利性和竞争性的社会活动联系比较密切。　　1、竞争性营利组织。这类组织为了自己的经济利益，为了在市场竞争中争取顾客，一般都有比较自觉的公关行为，能主动的争取公众的理解与支持。但这类组织比较容易偏重于与市场活动直接相关的公众，其公关行为的营利性质也较为明显。例如，商业集团、企业集团、超市商场。　　2、竞争性非营利组织。这种组织没有经济动机，但由于需要在竞争中赢得舆论的理解和公众的支持，因此也需要十分重视自己的公关工作。例如公、检、法等政府敏感部门。　　3、独占性非营利组织。由于缺乏自身利益的驱动，缺乏竞争的压力，往往容易忽略自己的公众，或“脱离自己的公众”，公共关系管理环节一般比较薄弱。例如烟草专卖局、食盐专卖局。　　4、独占性营利组织。由于对资源、产品或服务具有独占性，由于在管理机制上不容易输入公众的信息，而又有营利的动机，因此，这类组织容易产生违反公众利益的行为，容易陷入公众舆论的对立面。例如石油巨头、胶片大鳄、中国移动、中国电信。　　不同组织的公关行为特征还可以从其他角度进行考察和分析。在分析公共关系的行为主体时，首先要分析组织自身的性质、类型和特点。　　?　　第二节 组织的公共关系职能部门　　?　　广义上说，组织整体是公共关系的行为主体。但是，组织的公关行为一旦形成独立的经营管理职能，就需要设置专职的公共关系机构，对组织的公关资源和公关行为进行统一的决策、规划、控制、实施和检测。因此，从专业化的角度来说，公关的行为主体就是公关的职能部门。　　一、公共关系职能部门在组织中的性质和地位　　（一）公关部的性质　　从工作性质上看，公共关系的职能是传播性、沟通性的。即统筹管理组织有关传播沟通的业务，使组织的传播沟通行为规范化、科学化，使组织传播沟通的目标和手段专业化，使组织的传播沟通工作具有更高的效率和效益，使组织的传播资源投入更加合理、产出更加理想。因此其职能目标和业务内容完全不同于其他的职能部门。　　组织的传播沟通活动职能化是现代信息社会的一个特点：信息传播沟通日益成为组织经营管理的重要手段。在没有公共关系的职能部门之前，组织实际上也进行着各种各样的传播沟通活动，只不过是分散的、随机的、不系统的、缺乏统一目标和科学管理的。随着在现代环境下组织对社会公众的依赖性越来越强，组织的传播沟通业务量越来越大，传播的资源投入越来越多，建立和强化组织的公共关系职能，对组织传播业务加强科学的管理，便提到管理者的议事日程上来了。公共关系职能的形成是现代组织管理职能演化的结果。　　（二）公关部的地位　　从管理地位上看，公共关系职能部门在组织总体中扮演着一种“边缘”、“中介”的角色。即处于决策部门与其他专业职能部门之间、组织与外部环境之间，担负着建立联系、沟通信息、咨询建议、辅助服务、策划组织、协调行动等责任。这可以从内部管理和外部经营两个方面来看。　　1、公关部门在组织内部管理中的地位。从系统论的观点来看组织的管理结构，公共关系部门作为一个子系统，它的位置介于管理子系统和与其他非管理子系统之间。公关部负责沟通和协调经营管理层与各个职能部门