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第二章 规模经济与范围经济 宝洁的规模不经济 宝洁的辛酸 2014年8月4日，宝洁公司宣布计划出售、终止或 淘汰至多100个品牌，以削减成本并关注于最重 要的产品系列。而本次被裁撤的品牌数量超过总 数一半以上。而在此前，宝洁公司公布年第一财季报告。这一财务季度宝洁营业 收入为207.4亿美元，同比下降3.7%。各个板块 中，由OLAY玉兰油及SK-II两大品牌领衔的美容化妆品业务跌幅最大，净销售额较去年同期 53.15亿美元锐减3.75亿美元，跌至49.4亿美元。此外，宝洁洗漱类和健康护理类产品的净 销售额也分别出现了7.4%和3.5%的下滑。 在宝洁“大日化”综合产品线的布局中，几乎所有护肤品、洗涤用品、洗护用品等品类的中国区市占率及发展增速也都有不 同程度停滞甚至下滑。在这样的背景下，宝洁决议裁减2%至4%的非制造业部门员工，并称或将回购公司股票金额达到60亿美元。 宝洁的发展历程 1837年10月31日，保洁公司成立 1859年，宝洁年销售额首次超过1百万美元，公司员工发展为八十人。 1915年，宝洁首次在加拿大设厂。 1937年，宝洁创立一百周年纪念，年销售额达到二亿三千万美元。 1980年，宝洁公司在全世界23个国家开展业务，销售额直逼11亿美 金 。 2001年，保洁公司全年销售额为514亿美元。 宝洁公司全球雇员近10 万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的 产品畅销160多个国家和地区。 2013年，保洁公司收益开始出现下滑。 截止2014年9月30日的3个月，宝洁实现销售收入207.9亿美元，同比 微跌0.1%；实现净利润19.9亿美元，同比下滑34%。 总体分析 保洁公司在2012年以前，随着规模的扩大 收益增加，但在此以后，收益开始走下坡 路，出现规模不经济的现象，所以，保洁 公司开始缩小产品宽度和深度，以缩小规 模，保持原有的收益。 格兰仕的规模经济 广东格兰仕是一家以微波炉、空调为主导 产业，以小家电为辅 助产业的全球化家电 生产企业。1993年步入微波炉行业，当年产量1万台。企业 以规模经济、成本领先战略，迅速扩大规模和市 场占有率，产量高速递增，目前产量已达1500万台，具全球第一，成为全球微波炉巨头。 尽管实施多次降价促销策略，企业效益任然高速 增长。2001年销售收入68亿，利润6亿元。 2000 年9月，格兰仕携20亿巨资进军空调制冷行业， 计划实施同样的规模经济战略，用3——5年时间 将空调年产规模达到800万台，创造微波炉之后 的第二世界级生产创造中心 总体分析 格兰仕公司在短短的七八年从一个小厂成 为全球微波巨子，格兰仕今天的成功，依 托的是企业一贯追求“规模经济，成本领 先”的战略，由于微波炉属于家电产业， 其重要的原材料和元件采购成本都因生产 规模的迅速扩大而迅速下降，加工成本和 平均固定成本也会下降，使企业的产品成 本比同行水平低30%——40%，竞争优势 凸显。 本章主要内容 第一节 若干概念 　　规模经济(economies of scale)是指当生产或 经销单一产品的单一经营单位因规模扩大而减少了 生产或经销的单位成本时而导致的经济。 第一节 若干概念 　　一、规模内部经济与规模外部经济 　　规模内部经济就是指随着生产规模的扩大，使 单位产品成本下降，收益上升。规模外部经济是指 实现规模内部经济性所需的外部条件，如市场规模 扩大、资源供给充足、运输和融资方便等。 第一节 若干概念 　　二、规模经济与规模不经济 　　一般以边际成本（marginal cost）和平均成本 （average cost）的关系来区别规模经济和规模不 经济（diseconomies of scale）。我们可用图2-1 说明。 第一节 若干概念 　　 C 规模经济 规模不经济 MC AC 规模报酬不变 AC MC O Q1 Q2 Q 图2-1 规模经济与规模不经济 第一节 若干概念 　　三、规