2011年营销学第1讲.ppt

第一讲　　导　论 掌握：医药市场的含义、构成医药市场的三要素；医药市场营销的含义、医药市场营销管理的实质；医药市场营销学的性质；医药市场营销哲学的产生背景和核心内容；顾客满意的含义及提高顾客满意度的意义、顾客让渡价值的含义，顾客总价值、顾客总成本的构成因素。 一、医药市场 市场的含义 1、市场是商品买卖的场所，即指产品聚集便于购买者与销售者进行买卖的场所 2、市场是指商品交换关系的总和 商品交换打破了时空的限制 3、市场是某种产品的现实和潜在的需求的总和 医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在需求的总和。即对医药产品的需求构成了医药市场。 医药市场的分类 1、按照医药产品的形态分类，有：药品市场和医疗服务市场。 2、按购买主体的身份特点及其购买目的来划分，市场可分为：消费者市场和组织市场。 4、按营销环节分类，市场可分为：批发市场和零售市场。 5、按医药产品的供求态势来分类，市场可分为：买方市场和卖方市场。 医药市场具有的三要素 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 1、人口是构成市场的基本要素 医药市场的特点 1、药品是一种特殊商品 （1）药品质量的重要性 （2）药品管理方式的特殊性 （3）药品使用范围的专属性 （4）药品作用的两重性 （5）药品使用的时限性 （6）药品经营方式的特殊性 二、医药市场营销 （一）医药市场营销的含义 1、市场营销是指引导商品与劳务从生产者到达消费者或使用者所实施的企业商务活动过程 2、现代市场营销的涵义 市场营销是个人和组织（集体）通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 3、市场营销在不同场合下的含义 医药市场营销与推销的关系 (三)医药市场营销管理过程 （二）市场营销学的产生与发展阶段 1、市场营销学的萌芽阶段 也称初创阶段、形成阶段——二十世初～20年代 最早是在二十世纪初产生于美国。 1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐写出了第一本以“Marketing”命名的教科书。这本书的问世，被视为是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。 2、市场营销学的形成阶段 3、市场营销学的发展阶段 4、市场营销学的进一步发展 二、医药市场营销学的研究内容 第四节　医药市场营销哲学 （一）社会市场营销观念 产生于20世纪70年代 1971年，杰拉尔德·蔡尔曼和菲利普·科特勒最早提出了“社会市场营销”的概念 社会市场营销观念要求企业以兼顾消费者的眼前利益和长远利益、消费者个人利益和社会整体利益为中心而开展一切活动，在取得消费者信任和社会好评的基础上扩大销售，取得利润。 （三）大市场营销观念（Magemarketing Concept） 这一营销观念流行于20世纪80年代以后。 所谓大市场营销观念就是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，要在策略上协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得外国或地方的各有关方面的合作和支持。 1986年菲利普.科特勒提出。 1、对市场环境的认识不同。一般的市场营销观念强调企业要适应和顺从外部环境和市场需求；而大市场营销观念则强调企业要主动地改变和影响企业外部环境和市场要求。 2、市场营销的手段有所不同，由4PS　　6PS。 （四）关系营销观念 80年代中期由美国市场营销学者杰克逊提出，是指企业为了提高顾客的满意度和忠诚度，而进行的识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动。 所谓关系营销，就是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 (1)关系营销的内容 1、企业内部关系 2、企业与竞争者关系 3、企业与顾客关系 4、企业与供销商关系 5、企业与影响者关系 (2)关系营销具有的特征 1、信息双向沟通 2、各方合作双赢 3．过程协调控制 第五节、顾客满意 一般来说，满意（satisfaction）是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。 吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本 。 (一)顾客让渡价值 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。 顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。 全面质量管理是一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。 　全面质量管理，是指以满足用户的质量要求为目标，组织企业全体员工及有关部门同心协力，建立质量管理体系，运用科学技术和管理方法，开发、研制、生产和销售用户满意