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北京公司：彩铃深度运营与立体营销 2007年10月 目录 背景介绍 营销案例介绍及效果分析 活动综述 营销案例总结 业务发展阶段 问题剖析 彩铃普及率低 活跃度低 中央音乐平台用户普及率低 无线音乐俱乐部高级会员普及率低 调研结论 目录 背景介绍 营销案例介绍及效果分析 活动综述 营销案例总结 营销活动内容规划 从资费、促销、渠道、体验、精确推荐五大方面入手，根据金字塔型的用户结构，进行持续有效的精细化营销活动，丰富和扩大高级会员权益，完善移动品牌形象和服务升级。 营销活动时间规划 资费类营销活动:夜半歌声—-彩铃下载时段分析 营销重点：提升人均APRU值。分析用户消费铃音相关规则，改善用户体验 1）、资费是影响用户定制的重要因素之一；半价优惠的幅度更能影响用户的消费行为（与俱乐部会员折扣优惠相区别） 2）、产品内容扩及所有在线产品（个性化需求） 3）、针对用户不同定制内容的时段，日间和夜间进行不同营销，分流用户群 夏日彩铃三重礼： 营销特色——买彩送振。下载彩铃还可免费获得同一首振铃，让用户可以随时听到自己正使用的彩铃 。 推广服务——店员积分。营业厅专人宣传，用户开户或订购彩铃后，促销人员继续帮助用户完成振铃免费获取。 效果好评——大部分的参与用户表示乐于接受此类交叉销售形势，不仅解决了以往彩铃只给别人听的情况，买一赠一的形式更让用户切实感受到了资费优惠的体现，反响良好。 渠道类营销活动：彩铃媒体化营销（一） 1、广告融入 每期节目中播出2条*30秒的广告，宣传无线音乐俱乐部的会员加入方式，为用户提供更多更好音乐服务； 2、彩铃教室 在节目中设置3分钟小专题，两位推广大使（主持人）通过灵活多变口播告知听众互动参与方式，或复制、或有哪些信誉好的足球投注网站、或下载，灵活多变，誓将彩铃进行到底; 3、热点推广 两位推广大使根据时下热点事件、专题、时令节日等，向听众宣传推广必威体育精装版鲜的彩铃玩法，还可配合热点宣传，将最热门的彩铃，免费提供给无线音乐俱乐部的会员体验使用；已经实施了《麻花IV》《吉祥三宝必威体育精装版单曲》两项热点专题宣传； 4、网站互动 北京移动彩铃网站及北京音乐台彩铃乐翻天网站各设立为期半年的独立板块，配合主题推荐相关彩铃内容，方便网络用户定制及了解节目播出时间; 5、专有渠道号码 分配012530974作为彩铃乐翻天媒体创新专用号码，供用户收听节目时定制彩铃使用，同时起到宣传音乐有哪些信誉好的足球投注网站业务的作用; 6、其他节目交叉 结合音乐台广泛的音乐类业务，尤其是《中国歌曲排行榜》品牌资源，插播012530974定制方式的宣传广告，推荐重点宣传曲目。 活动主题：陈奕迅无线巡演彩铃抢票歌友见面会 活动范围：北京移动彩铃用户 活动内容：1、编辑“KTCL”到12530，成为俱乐部高级会员 2、高级会员下载陈奕迅彩铃《爱情转移》有机会获得歌友会门票。 活动主题：张靓颖无线音乐歌迷会 活动范围：北京移动彩铃用户 活动内容： 1、编辑“KTCL”到12530，成为俱乐部高级会员 2、高级会员下载张靓颖彩铃有机会获得门票。 营销重点： 实现手机厂商与运营商合作的新模式：将无线音乐俱乐部logo嵌入诺基亚手机中，一方面强化对无线音乐俱乐部的宣传，另一方面更加方便用户使用无线音乐俱乐部，客户体验更直观； 丰富无线音乐俱乐部高级会员权益，增强会员用户黏性； 活动现场以由数据业务促销员一对一的方式进行无线音乐俱乐部产品的宣传和推广。 嵌入产品示例 以一键通的方式，加入高级会员，同时进入产品页面 活动现场火爆： 活动主题：无线音乐俱乐部－SHE 歌友见面会 活动范围：8月6日-8月31日 北京移动动感地带彩铃用户 活动现场：2007年8月30日下午4：00 北京大学百年讲堂 抢票内容：发送短信“SHE”至12530，根据回复短信提示，开通俱乐部高级用户或者已经是高级会员的用户，成功下载指定铃音，即有机会获得门票或SHE CD。 广告传播示例： 营销启示： 问题Ⅰ—— 现有高级用户参与积极性未达到预计水平 从12530群发显示，动感地带（非高级用户）下载量明显高 于现有高级用户，因此现有高级用户活跃度有待提升。 问题Ⅱ —— 12530IVR系统如配合同步宣传，效果更佳 IVR专区如设置导语及活动专区同步宣传，增强宣传力度， 将会引起更多彩铃用户关注 启示Ⅰ —— 动感地带品牌是高级会员的最大潜力用户 从动感地带用户的回复率看出，他们的积极性和相应度都较 高，用歌友会和其他高级权益可吸引其加入Ⅰ 启示Ⅱ —— 歌友会