第6章《市场开拓与服务》.ppt

第三节 营销创新：品牌的力量 三、网络营销策略 网络营销是利用计算机网络、现代通信技术以及数字交互式多媒体技术来实施营销活动，以更有效地促进个人和组织交易活动的实现。网络营销是一个广泛的概念，它包括新时代的传播媒体互联网、未来的信息高速公路、数字电视网、电子货币支付方式等。网络营销贯穿企业经营的整个过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策略、售后服务、反馈改进等环节。 第三节 营销创新：品牌的力量 （一）网络营销产品的分类 在网络上销售的产品，按照物理特点的不同，可以分为两大类：即实体产品和虚拟产品。将网上销售的产品分为实体和虚体两大类，主要是根据产品的物理形态和配送方式来区分。 1、实体产品——指具有物理性状的物质产品 2、虚拟产品——一般是无形的、是数字化的，即 使表现出一定形态也是通过其载体体现出来， 但产品本身的性质和性能必须通过其他方式才 能表现出来 第三节 营销创新：品牌的力量 （二）网络营销产品的特点 在一般情况下，目前适合在互联网上销售的商品通常具有以下特性： 1、产品性质(知识含量较高) 2、产品质量（质量较好） 3、产品式样 （式样多样化） 4、产品品牌（醒目的品牌） 5、产品价格 （合理的价格） 第三节 营销创新：品牌的力量 （三）新产品网络营销4P策略 1、产品或服务（Product） 2、价格（Price） 3、分销(Place) 4、促销(Promotion) 第三节 营销创新：品牌的力量 四、品牌战略 （一）品牌的定义 广告专家约翰·菲利普·琼斯（J.P.Jone，1999）对品牌的界定是：品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。 美国市场营销协会（American Marking Association，AMA）与著名营销专家菲利普·科特勒（Philip Kotler）都将品牌定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某个群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务开来。 第三节 营销创新：品牌的力量 （二）品牌战略 品牌是存在于消费者心目中的一种资产，品牌战略就是在消费者心目中的一种投资战略，即一个消费者比较能接受、与产品组合有关的品牌投资和管理框架。 品牌战略解决的是品牌战略层问题，即为品牌的建设与管理确立指导方针与基本原则，而非确定诸如产品、价格、广告媒体等战术性因素。品牌战略最重要的任务是明确企业拥有的品牌之间的关系，进行品牌和产品之间的组合，确定品牌的市场定位，以及塑造品牌的独特个性。 第三节 营销创新：品牌的力量 （三）新产品的品牌战略 新产品的品牌战略包括： 1、品牌延伸战略 2、联合品牌战略 3、口碑效应战略 4、沟通战略 第三节 营销创新：品牌的力量 五、体验式营销 （一）体验式营销的内涵 所谓体验，就是个体对某些刺激产生回应的个性化的感受。体验通常是由于直接观察或参与、与外界产生心理上的互动而形成的，是人们内在的个性化、差异性的东西。 体验营销，根据伯德.施密特（Bernd H.Schmitt）博士在他的《体验式营销》一书中的定义，就是企业以商品为道具，以服务为舞台，围绕着顾客创造出值得回忆的活动。它是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。 第三节 营销创新：品牌的力量 （二）体验式营销的特点 当网络时代使得物质极大丰富的时候，人们对价格已经变得不再敏感了，产品或服务所带来的心理效应将占据越来越重要的位置。这说明了精神需求将逐步超越物质需求而成为人们的主导性需求，以满足人们的体验需求为目标的体验经济时代将逐步取代现行的服务经济。 关于体验式营销，有以下几个关键特点： 1、注重顾客的体验 2、体验消费情景 3、营销手段具有创造性 4、需要高素质的营销人员 第三节 营销创新：品牌的力量 （三）新产品如何进行体验式营销 新产品如何开展体验式营销的方式，可以从下面几个方面着手： 1、向顾客提供体验性产品和体验性服务 2、营造消费情景强化顾客体验 3、通过广告传播体验 4、加强顾客对品牌的体验 5、创造全新的体验业务 总之，经济环境的变化和消费者物质生活水平的提高必然导致消费者需求的不断变化。随着社会、文化的发展，节假日的增多，人们当然不会整天呆在电脑前，用鼠标的点击来代替购物过程中享受到的乐趣，因此体验营销有着无限广阔的前景。 第四节 服务创新：“微笑曲线”的思考 目前，全球经济越发明显地呈现“服务经济”的特征。在欧洲国家，服务业的产值在GDP中比重已经达到了