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思 考 原 点 产品分析模式 意识型态模式 产品： 讲道理 使用者的行为和态度： 生活遭遇、社会背景、情绪等 受产品类别属性限制 是一种感受 ※方式运用由产品特性决定；即概念型产品适合意识形态操作模式 ※概念型产品：产品趋于同质、感性强于理性 策略思考十大原则 1、单一诉求（舍弃） 2、整合（各自为政） 3、目标合理 4、容易使用（TVC：30”） 5、考虑生意来源（生计） 6、对消费者的承诺必需有意义 7、了解产品优点或差异化 8、与众不同（例:人需要空气） 9、串联未知与已知 10、有长远性 行销策略向创意策略的转化 ? ? 行销策略：最好的办法 传播策略：最有效的诉求 行销策略与传播策略：1、一体二面 2、相同 例：奔驰汽车 行销策略：安全 传播策略：“ 即使是在风雨交加的夜晚，只要您妻子与孩子驾 驶的是奔驰轿车，您大可放心” 1）急需房源 XXX房屋：房屋中介 出手快 “该出手时，就出手” 2）树立二手房 交易专家形象 二手房的发展商 “二手房，一定是好房？” 3）树立 领导品牌形象 教育消费者： a)买房要慎重 b)中介立场公正 “买房，不是请客吃饭” “实话实说” 问题 行销策略 传播策略 创意简报的基本格式 1、创意策略： 对〖 〗而言，〖 〗 对〖 〗有〖 〗的利益。 例：对 十恶不赦的人 而言，xx产品 对 他在不想留下犯罪记 录的时候 有 特别好的效果。 2、品牌竞争性定位 产品概念 利益点、支持点 目标消费群 品牌概念 品牌主张 品牌个性 品牌远景 3、广告需要解决的问题 4、期望消费者的反映 利 益 点：公正、专业、全面、可信 支 持 点：相关服务 品牌概念：太平洋房屋好比是…… 一位30岁的职业经理人，年轻稳重，学识丰富，为人诚 恳，乐于助人。对待工作极负责任心（处事细心、做事 用心、对人关心），具有超强解决问题的能力，值得信 任。所以，任何人遇到问题都会想到他。 品牌定位：房屋顾问 品牌主张：买卖、租赁房屋找中介 品牌个性：公正、专业、全面、可信 品牌远景：房产交易专家 广告需要解决的问题：树立太平洋房屋顾问的形象 期望消费者的反应： 1/买卖、租赁房屋找中介 2/找中介就是找“太平洋” Eg：太平洋房屋总体品牌创意简报： 提案的成功，伙伴的愉悦，取决你： 1）是否对客户的需求真正了解； 2）是否将需求运用行销概念转化清楚， 并使你的伙伴感同身受； 3）是否对创意伙伴的Layout进行深度沟通； ※听清楚，转化清楚，说清楚！ ※祝你成为一位：客户认同，伙伴喜欢的好AE！ 对AE的感言： 广告策略培训 东华营销 2000.12.20 1）什么是策略？ 2）策略如何形成？ 3）策略思考工具及运用 4）意识形态广告初探 5）策略思考十大原则 6）行销策略向创意策略的转化 7）创意简报的基本格式 让我们来开一家PUB！ 开什么样的Pub？ 开在那里？我将面临那些竞争者？ 想吸引怎样的客人？他们为什么会来？ 一样开Pub，我用什么特色吸引他们？ 你如何达成特色？ 装潢采用何种风格？ 如何造势？让知名度立刻打开？ 如果只能用一句话来向客人形容你的Pub，你会怎么说？ 让我们来开一家PUB！ 开什么样的Pub？（产品概念） 开在那里？我将面临那些竞争者？（竞争者分析） 想吸引怎样的客人？他们为什么会来？（消费者分析） 一样开Pub，我用什么特色吸引他们？（利益点） 你如何达成特色？（支持点） 装潢采用何种风格？（TONE MANNER） 如何造势？让知名度立刻打开？（整合传播）（推广活动） 如果只能用一句话来向客人形容你的Pub，你会怎么说？ （单一化主张） 1）全面性 了解：市场、消费者、竞争对手、 自身产品、产业特质等 2）逻辑性 严密的推导、论证 3）悟 性 勤思考、发现规律、1%的灵感 不按牌理出牌的铁女人 格力电器销售副总[董明珠] 她创造的格力神话： 在6年时间内，将格力空调的销售额从3万台突 破至118万台，超过[春兰]，成为国内空调老大 格力空调实现全产全销，经