第7章定价策略.ppt

一、定价原理 二、定价策略和方法 三、定价程序 四、模拟活动;一、定价原理;（一）商品价格的构成;生产成本;（二）影响产品定价的因素 ;二、定价策略和定价方法;（一）新产品定价策略;（一）新产品定价策略;（一）新产品定价策略;（一）新产品定价策略; 1945年美国雷诺公司从阿根廷购进圆珠笔专利，迅速制成大批成品，并趁第一颗原子弹在日本爆炸的新闻热潮，将圆珠笔取名原子笔。由于圆珠笔确实使用方便，免去使用墨水笔的诸多不便和烦恼，短期内无竞争者能模仿，该公司每支笔制造成本才o．5美元，却以20美元的零售价投放市场。半年时间，雷诺公司生产原子笔投入2．6万美元，竞获得15．6万美元的丰厚利润。以后竞争者见原子笔获利甚厚而蜂拥而至，原子笔价格不断下降，雷诺公司把每支笔价格降至o．7美元，给竞争者有力一击。 ;? 1989年夏季，由美国可口可乐公司与杭州茶厂合资组建的中华食品公司开始灌装供应“雪碧”，把许多国产饮料挤出了市场，甚至一些“正宗进口”的洋饮料也甘拜下风。是什么原因使“雪碧”获得这样的成功?????为了占领杭州饮料市场，中华公司采取了多种策略，包括产品策略、分销策略、广告促销策略等等，其中价格策略的成功，是“雪碧”成功的不可忽视的重要因素。针对大众消费水平，雪碧价格确定在o．65元／瓶，介于国产普通汽水和进口易拉罐之间。当时，国产汽水每瓶o．45元，但口味不及雪碧；进口饮料如粒粒橙每罐3．4元，不是一般人所能问津的。价格适中，切合大众消费需求的o．65元一瓶就能一炮打响。????同时，中华公司给予各个销售点较高的销售利润，即让一部分利润给零售商。在杭州各销售点每销一瓶雪碧可得利o．12元，而普通国产汽水每瓶的销售毛利只有o．07元，故各零售点均愿销售雪碧。同时，尽管粒粒橙的销售毛利更大，但是问津者毕竟少，在销量上远不敌雪碧，经销它们易造成积压，阻碍流动。 ;（二）阶段定价策略;1、价格弹性较大的非生活必需品； （1）投入期价格定得低一些，实现微利 销售甚至贴本销售； （2）成长期以后可???适当提高价格； （3）成熟期采用降价措施； （4）衰退期进一步降价，使价格低于可销水平，以便清出存货，迅速转产;2、市场生命周期较短、款式翻新较快的时尚性商品； 　（1）投入期和成长期订高价 　（2）成熟期和衰退期较大幅度削价。;;;（二）阶段定价策略;（三）差别定价策略;顾客细分定价策略： 顾客细分定价策略，是指企业按照不同的价格把同一产品或劳务卖给不同的顾客。 ;（四）折扣定价策略 ;（四）折扣定价策略 ;（五）心理定价策略 ;（五）心理定价策略;（六）随行就市定价策略;练一练;练一练;练一练;练一练;练一练;二、定价策略和定价方法;（一）成本导向定价法 ;（二）需求导向定价法 ;（三）竞争导向定价法