传播学第六部分.ppt

考察说服效果的持续性和稳定性。 对反宣传的抵抗力。 （二）“两面提示”的“免疫”效果 （三）“明示结论”与“寓观点于材料中” 结论： 1、在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好； 2、在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应明示结论。 3、论题简单，论旨明确或对象文化水平较高 、有能力充分理解论旨的场合，应寓观点于材料中。 （四）“诉诸理性”与“诉诸感情” 没有一致结论。两种方法的有效性因人、因事、因时而异。 （五）警钟效果 双重功效：唤起注意；对应行动迅速。 四、传播对象与传播效果 ——传播对象的属性： 1、性别、年龄、文化程度、职业等人口统计学的属性。 2、人际传播网络 3、群体归属关系和群体规范 4、人格、性格特点 （一）意见领袖 基本特征： 1、与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。 2、意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。 3、意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型 ”。 4、意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。 （二）群体归属和群体规范的影响 两个基本视角： 1、作为社会关系的网络的群体； 2、作为个人行为的精神依托点的群体。 （三）受传者的个性与传播效果 因素：自信心、个人信息行为的特点 * 第10章 传播效果研究 第1节 传播效果研究的内容 一、效果、传播效果释义 效果：指由某种力量、做法或因素产生的结果。既可以是人为反映，也可以是物理反映。 传播效果：是对人类传播行为的描述。主要指讯息的传受过程中，受传者接受信息后，在感情、思想、态度和行为等方面所发生的变化。 变化：“刺激—反应”行为模式。 讯息（S）——接受者（O）——效果（R，分为正效果、负效果 二、传播的心理过程 认识层面的效果 态度层面的效果 行动层面的效果 三、传播效果研究的类型及特点 （一）类型： 1. 从传播效果产生和维持的时间上分：长期效果和短期效果研究； 2. 从传播的向度上分：积极效果、消极效果、中性效果研究； 3. 从传播效果的能量扩散和影响层面上分：特定的个体效果、普遍的社会效果研究； 4. 从传播者的控制情况分；预期效果、非预期效果研究； 5. 从传播技巧的运用分：直接效果、间接效果研究；行为效果、心理效果研究。 （二）特点： 经验性；\实证性；\多元性；\交叉性；\(中间形态的效果研究)\社会性。 第2节 传播效果研究的发展阶段 阶段：三个时期。第一时期，20世纪初到30年代末；第二时期，40年代至60年代；第三时期，70年代至今。 一、早期的“魔弹论”或“皮下注射论” 核心观点： 出现原因： 1.大众传媒迅猛发展产生的巨大冲击力使人们产生畏惧心理。 2.人们对传媒的利用达到空前的程度，使人们感受到传播的力量。 理论背景：本能心理学和大众社会理论。 评价：是一种唯意志论的观点。过分夸大大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种社会因素，并且否定了受众对大众传媒能动的选择和使用能力。 二、传播流程研究与“有限效果论” （1）传播流程： 1.涵义： 2.成果： （1）拉扎斯菲尔德的《人民的选择》 理论假说： “政治既有倾向”假说；\“选择性接触”假说；\“意见领袖”和“两级传播”理论； 对大众传播效果类型的概括。——强化效果、结晶效果、改变效果。 （2）卡茨的《个人影响》 成果：“中介因素”概念的提出。 选择性接触机制；讯息内容；媒介本身的特性；受众本身的性质。 （3）罗杰斯的《创新和普及》 成果：根据新事物普及过程调查的结果，传播过程区分为“信息流”和“影响流”。 “N级传播”模式的提出。 （2） 有限效果论 克拉帕的《大众传播效果》 成果：大众传播效果的“五项一般定理”。 三、“说服性效果”的效果研究 涵义：—适度效果理论 提出者：霍夫兰。 方法：实验心理学的方法。 观点： 四、第三时期的强大效果理论—宏观效果理论 特点： 宏观效果理论和“魔弹论”的异同 第3节 议程设置研究 议程的涵义：指把问题或事件依当时看来的重要性等级加以排列的顺序。也就是说，大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在公众中受重视的程度构成一种突出的正比关系。 研究传统： 1. 议程设置； 2. 议程建构。 议程设置的功能特点 一、一.议程设置议程的设置 （一）传媒的议程设置 传媒议程：所有新闻传媒报道的新闻都同一化为一系列题目中的问题，这一系列的题目被认为是传媒议程。 谁设置议程：权利集团；统治阶级。 结果：赞成和支持统治阶级的观点。这个结果是传媒的一种未被意识到的目的。 怎样设置以及本质：1.考察媒介内部信息采集和加工过程的影响因素。2.考察传播媒介和占统治地位的信息源