第七讲公共关系策划.ppt

战术性公关活动方式（业务方式） （1）宣传型公关 （2）交际型公关 （3）服务型公关 （4）社会活动型公关 （5）征询型公关 3.场地 （1）闹市 （2）广场 （3）展馆 （4）会堂 （5）现场 4.人员 （1）组织领导 （2）组织英雄 （3）名人与政界要人 （4）媒介代表 （5）公关人员 （6）礼仪队员 5.活动步骤 即把时间、人物、场地、方式、物品等要素进行动态组合。在某种意义上它就是公关活动在文本上的预演。 请同学为“港湾公寓”进行活动策划 [案例] 四、活动步骤 1．传播方式 （l）选定感恩节，通过已有住户向其亲友发寄贺年卡、明信片和港湾公寓画集。 （2）组织政府、企业家、体育、电影名星、社会名流参观公寓。 (3)赞助小岛和陆地相接的公路。 2．专题活动 (1）组织“芝加哥历史纪念品大拍卖”活动，为教育基金会捐款； （2）利用美国国旗制订100周年之际，在公寓前组织以升国旗仪式为主的游艺活动。 （3）组织港湾划艇比赛和马戏团演出活动。 3．配套设施： (1）开设港湾商店、音乐厅、酒吧、游泳池； （2）建立港湾学校、幼儿园、老年人俱乐部。 4.新闻性媒介 组织报社、电视台、电台记者来访等公关活动，并筹划拍摄专题电视片。 （七）经费预算 1.常用方法。 （1）按销售量抽成法 （2）目标作业法 2.公关预算的基本构成： （1）劳务工时报酬 （2）行政办公经费 （3）专业器材和成 （4）公共关系广告及各项大众媒 （5）实际活动费用 （6）赞助费品制作费用 (7) 其它 [案例] 五．编制预算 （l）赞助费——美元； （2）专题活动费——美元； （3）印刷品、印刷邮寄费——美元； （4）环境美化与布置费——美元。 （八）方案审定 内容： 1.公关目标的合理性 2.方案的可行性 3.费用的合理性 4.潜在问题的预测和防范 方法： 1.重点法 2.轮变法 3.反向增益法 4.优先综合法 （九）效果预测 将经费支出与活动目标两者加以比较分析，并介入主题与传播因素，对公关活动的效果进行预测性评估 (十）策划书的形成 一份完整的公关活动策划书一般包括9个方面： （1）标题 （2）主题 （3）目标 （4）背景资料 （5）基本活动程序（步骤） （6）传播与沟通方案 （8）经费预算 （9）效果预测 南京化学厂丝素牙膏宣传、直销活动 策划书 一、活动主题 万名大学生为“丝素”和您服务。 二、活动目标 通过大学生宣传及上门为消费者服务，在全国主要省会以上城市普及、提高丝素牙膏的知名度，增进消费者对丝素分膏的品牌。特性、功能以及价格的理解；并通过后继的公共关系活动，树立南京化学厂尊重科学、关心青来学生身体健康、积极服务于社会的企业形象，提高南京化学厂的美誉度。 三、综合分析 1．企业概况（略）。 2．产品简况——丝素牙膏系全天然生物型牙膏，内含丰富的天然生物活性物质丝肽及表皮生长因子（该项发现获1986年诺贝尔生理学医学奖），可直接为口腔粘膜吸收，能促进细胞新陈代谢，集法齿、治疗营养三功能为一体，有药物牙膏之功效，无药物牙膏之副作用。 经南京口腔医院临床使用253例表明，丝素牙膏对防治牙龈炎、牙周炎、口腔溃疡等有显著疗效。丝素牙膏1四1年荣获江苏省优秀产品称号，1992年荣获全国国货精品消费者调查活动最满意奖，并被评为“国际电影节（1993年上海）著名影星选用产品”。 3．市场分析——丝素牙膏目前生产量为800万支，其中南京市场占总销量的32％；南京化学厂现已陆续在北京、长表。津、武汉、济南、青岛、徐州、合肥、南昌、杭州、广州等数十个大中城市设立了销售网。 4．消费者分析——丝素牙膏系第三代产品，它的价格约为其他牙膏的一倍，其潜在消费者主要是城市居民中收入和文化程度较高者。 四、基本活动程序 1．选定1993年3月 28日（星期日）为“丝素直销日”；并落实该活动于同日在北京、：与京、天津、广州、武汉、长春、合肥、济南、南昌、杭州十大城市举行。 2．1993年寒假前后，派员与上述十大城市的高等学校团委等部门联络，每校落实参加直销活动的大学生100名。其电北京、南京等有条件的城市同时组织人数在200人的大学生自行车宣传队，每城市各一支队伍。 ? 3．1993年3月28日上午9：00，各城市大学生自行车队沿拟定线路作“闹市行’，沿途向市民散发丝素宣传品；同时，参加直销活动的大学生走进千家万户进行宣传和直销活动。 4．在直