广告文案写作2009.ppt

广告文案写作 文法与艺术学院：谢春荣 课程内容 第一章 绪论: 广告与广告文案 关于广告文案写作 第二章 广告文案写作的准备: 市场定位理论；社会文化；受众心理 第三章 广告文案的分步写作: 范式; 具体的分步写作 第四章 面向各种媒体的广告文案写作: 报纸广告文案写作; 广播广告文案写作; 电视广告文案写作; 网络广告文案写作 第五章 面向各种对象的广告文案写作: 产品广告写作; 服务广告写作; 企业广告写作; 公共事务广告写作 第一章 绪论第一节 广告与广告文案 一、关于广告 我们先来看几个例子： 1、百事古天乐贺岁广告 2、潘婷 3、全球通跨区服务 4、红塔集团 关于广告 广告的定义： 广告的通俗含义是“广而告之”。 有代表性的广告定义： 我国1994年颁布的《广告法》中对广告的定义则是：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。” 2000年版《辞海》：“通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种宣传方式。一般指商业广告。从广义来说，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告的范畴。” 最常被人们引用的是美国市场营销协会（AMA）所下的定义：“广告是在明确的广告主付费的基础上，采用非人际传播的形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。” 一、关于广告 广告构成元素： 广告主、广告代理(公司)、广告内容、广告媒介、广告受众，作为完整的广告运动，还需包括广告计划与广告经费 广告运作全过程 一、关于广告 广告具有以下特点： 广告诉求内容具有可公开性 广告传播对媒介有依赖性 广告运动有周密的计划性 广告实施体现出有偿性 一、关于广告 广告的分类 根据广告内容的性质，可以简单地分为商业广告与非商业广告。商业广告按其对象又可分为：产品广告，服务广告，企业（形象）广告；非商业广告又可称为公共事务广告，包括：公共机构广告和公益广告。 根据广告所依赖的媒体，可以分为报纸广告、广播广告、电视广告、网络广告以及广告牌广告、灯箱广告、车体广告、购物袋广告、文化衫广告等等。 二、关于广告文案 广告文案(advertising copy)是广告作品中全部语言符号构成的整体； 文案以传达信息为根本目标，是创意符号化的重要环节； 文案以广告语、标题、正文、随文为信息传达的基本模式； 文案写作要进行策略、创意、有效沟通、语言文字工具等多层面的思考； 诚实是广告文案的首要品格。 广告文案示例 试图使他们相会？ 亲爱的扣眼： 你好，我是纽扣， 你记得我们已经有多久没在一起了？ 尽管每天都能见到你的倩影， 但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间， 让我们犹如牛郎织女般的不幸。 不过在此告诉你一个好消息， 主人决定极力促成我们的相聚， 相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉以后， 我们不久就可能天长地久，永不分离。 二、关于广告文案 什么是广告文案(advertising copy)? “对广告文案，我们可以做这样的定义：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。”（高志宏，徐智明《广告文案写作》，中国物价出版社，2002年第二版P3） “广告文案，是指广告作品的语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中在文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。”（P1） 二、关于广告文案 文案的本质： 1、是手段不是目的 2、核心本质：传达信息的手段 3、使用符号：有声语言和文字 4、沟通对象：人 5、传达方式：创意设定的创造性传达方式 二、关于广告文案 广告文案的特点： A、广告文案的文本特点 1、广告文案的文本极为简短 2、广告文案的文本充满智慧 3、广告文案的文本形式多样 B、广告文案与新闻作品的比较 1、在对真实性的把握上有所不同 2、在文本价值的取向上有所不同 3、在文本的结构上有所不同 C、广告文案与文学作品的比较： 广告文案兼具审美性与功利性 二、关于广告文案 以不同媒介为标准分类： 印刷(平面)媒介广告文案、广播媒介广告文案、电视媒介广告文案、网络媒介广告文案、其他媒介