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目录 促销概述 促销设计 促销的执行管理 促销的定义 促销就是一切和渠道和消费者相关的,用来提升市场生意表现的营销手段。 促销的意义 促销是营销传播中的重要环节 促销与其它的营销传播方式相互促进 促销不仅是为了短期提升销量,更要为了建立品牌资产,保证销量的长期增长 促销的挑战 目录 促销概述 促销设计 消费者促销设计 渠道促销设计 促销的执行管理 消费者促销的目的 消费者促销的主要目的是建设品牌资产,保证销量的长期增长 消费者促销的目的 Volve案例 建设品牌资产 Overview ? WHAT-品牌资产 Fundamental Questions 基本问题: What should the Brand Equity be and how does the Equity translate into Communication strategies?品牌资产应该是什么?品牌资产如何转化为沟通策略? Output 产出: Brand Equity品牌资产 Communication Strategy Decisions沟通策略 品牌管理框架 应用“品牌管理框架”的几点提示 思考的工具,而非“黑匣子” 不存在面向所有品牌的“唯一正确路线” 先从品牌的生意问题着手 确保“基本面”正确 灵活“平衡” 什么是成功的消费者促销 Every successful consumer promotion changes the price/value relationship of the product as perceived by consumers, resulting in an immediate positive sales impact and contributes to the long-term value of our brand equity. 每个成功的消费者促销改变产品在消费者心中的价值,能在短期内带来积极的销售刺激并为长期的品牌资产贡献价值. 一个成功的品牌促销的案例 消费者促销的目的 消费者促销的主要目的是建设品牌资产,保证销量的长期增长 让更多人使用,让每个人用得更多! 增加试用 吸引品类的新用户 吸引竞争品牌的用户 增加忠诚度 防止当前用户的流失 让当前用户使用更多量的产品 让当前用户使用更多品种的产品 消费者促销的目的不仅仅是为了增加短期销量! 目录 促销概述 促销设计 消费者促销设计 激发试用 提高忠诚度 渠道促销设计 促销的执行管理 目的: 通过提高消费者对品牌利益(benefit)的体验从而促进品牌试用。 适用范围: 具有明显的可感知的利益特征的产品 新品类 新的地域拓展 用户基数不够的品牌 新的消费群体 忠诚度高的品类 (一)派送 特点: 覆盖面大 快速增加知名度和试用率 建立好感 应用条件: 明显的、可被感知的产品优势 新进入的品类 产品革新 缺点: 单位成本高(CPM) 执行控制 派送(续) 派送物 产品派送 单张(DM)派送:如高档化妆品 规模 大规模派送 选择性派送 方式 入户 定点 场景派送 夹送:载体的选择 特殊成功案例: 派送 - 成功案例 飘柔案例 移动的例子 地板护理卡 派送 - 失败案例 飘柔1998年的派送 思考 圣象地板无法派送能够怎么样增加消费者的可感知程度呢? (二)进入点促销 进入点促销:在消费者刚刚进入该品类时刺激试用 特点: 高转换率 忠诚度高,对业务的长期贡献 应用条件: 该品类的需求刚出现或发生转变时 有明确的、可以接触到的进入点群体 产品优势或者产品相当 要求: 要有延续性,不断吸引新用户 单人成本高,多品牌联合效率更高 进入点促销 - 成功案例 案例: 佳洁士小学生口腔教育计划 护舒宝中学生计划 婴儿奶粉 进入点促销 - 失败案例 佳洁士新婚夫妇 思考 地板、壁纸类地产品有没有进入点? (三)连带促销 家庭用品连带促销:在消费者购买与产品有关的家庭用品时刺激试用 应用条件: 该家庭用品与产品有紧密相关性 连带促销 - 成功案例 案例: 品客、可乐 电影、玩具 水果、削果皮器具 连带促销 - 失败案例 高富力:洗洁精配洁厕灵 思考 地板类产品的连带产品有哪些? 什么产品会连带地板? (四)第三方认可 第三方认可/推荐: 独立第三方机构 明星 内部机构(假第三方) 应用条件: 产品功能性、专业性较强 产品利益不可见 降低心理风险 要求: 消费者更容易接受的第三方(权威、专家、意见领导者等) 第三方认可 - 成功案例 案例: 全国牙防组 绿色食品协会 统一方便面高汤面 第三方认可 - 失败案例 保险公司提供产品保险 吴晓莉与金龙鱼 高秀敏和
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