第三章网络销售产品与定价策略.ppt

第3章 网络销售产品与价格策略 当市场销售转向网络销售时，传统销售中的产品策略和价格策略并不能完全照搬，究竟什么样的产品才适合在网络上销售，网上的产品该如何定价呢？ 数字产品及定价 网上拍卖及其定价 网络销售定价方法 网络销售产品策略 知识目标 3.1 网络销售产品策略 3.1 网络销售产品策略 3.2 网络销售的定价方法 3.3 网上拍卖及定价 3.4 数字产品及定价 3.1.1 网络销售产品概述 1. 商品概念 商品就是指某种有形的劳动产物 P.204 一.传统销售（狭义的产品概念） 传统销售中产品分成三个层次：核心产品、有形产品和附加产品 交货和信用 保证 售后服务 安装 附加产品 核心产品 特色 款式 质量 品牌 包装 有形产品 核心利益或服务 P.204 传统销售（狭义的产品概念) 整体产品（Whole product）的概念 配套产品 付款条件 品牌 零配件 购物环境 包装 市场份额 宣传品 升级能力 颜色 外观 维修服务 手册 销售人员素质 培训 以旧换新 有形产品 延伸产品 核心产品 为什么物美价廉的产品不一定畅销？ 核心利益 网络销售产品层次（图） 基本效用或利益 指示可能的发展前景 延伸产品层次 核心利益或服务次 有形产品层次 期望产品层次 潜在产品层次 商标 包装 特色 样式 二网络销售产品（广义的产品概念） 在网络销售中，产品的整体概念可分为5个层次 ： 核心利益层次：从顾客角度设计和开发产品，根据上次销售效果来制定本次产品设计开发 有形产品层次：保障品质、注重品牌、注意包装 期望产品层次：满足个性化需求 延伸产品层次：提供满意的售后服务、送货和质量保证 潜在产品层次：指出目前产品可能的发展前景 讨论 究竟哪些产品适合在网上零售？ 淘宝网 三. 网络销售新产品开发 产品的设计与开发 传统销售：企业设计开发产品是从企业为起点出发的，在产品设计和开发过程中，消费者与企业基本上是分离的，顾客只是被动的接受和反应，无法直接参与产品概念形成、设计和开发环节中。 网络销售：强调销售的产品策略要转为以顾客为中心，顾客提出需求，企业辅助顾客设计和开发产品，满足顾客个性化需求。因此，这种策略被称为“生产—消费的连接”（Prosumption，它是Production和Consumption的合成）。 1. 电子商务时代消费者的消费行为与消费要求的特点 1.购物环境简化，促销的流通费用降低 2.消费者的消费行为更加理智 3.消费需求将变得更加多样化，个性化 2 . 网络销售新产品定位 网络销售新产品的定位是将企业新开发出来的具体产品定位在消费者心中，让消费者一产生类似的需求，就会联想到这种产品。 许多产品并不能直接提供给顾客使用，它需要许多企业共同配合才有可能满足顾客的最终需要，这就更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带的协同企业的合作。 2015 2014 与过去新产品研制与试销不一样，顾客可以全程参加概念形成后的产品研制和开发工作。 3 . 网络销售新产品的研制 要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性。 2015 2014 网络消费者一般具有很强的好奇性和消费领导性，比较愿意尝试新的产品，因此通过网络销售来推动新产品试销与上市是比较好的策略。 4 . 网络时代新产品的开发策略 2.在作出购买决策之前产品或服务是否需要尝试或者观察 2012 3.产品或服务的性质 2013 4.产品或服务是否属于高技术 2014 5.产品或服务是否具有国际性 2015 2011 1.产品或服务是否与计算机有关 5.网络销售产品应注意的问题 电子零售巨人——亚马逊 .doc 3.2 网络销售价格方法 3.3.1 网络销售定价概述 概述： 产品的价格由市场供应方和需求方共同决定的。 科学家说：“最优供需配置机制应达到这样的目标：如果经济运行已达到最高效率，那么任何一部分人要进一步改善处境就必须以另外一些人的处境恶化为代价。那么能否既改善一部分人的处境又不损害他人呢？——网上销售永远比较平等。” 定价是一种艺术 ＄ 定价是从用户的角度精确地衡量一个产品价值的完整过程 产品的价位应当处在用户愿意支付的价格与产品的成本之间 定价是一种“艺术”，一种高风险的“赌博”，价格是用户价值的体现 定义 原则 要求 1、企业的定价目标 （一）以维持企业生存为目标 定价目标是指企业通过制定产品价格所要达到的目的 （二）以获取当前理想的利润为目标： 当期利润最大化目标：获取最大限度的销售利润（毛利、净利） 预期利润目标：追求的是长期而稳定的企业收益 适当利润目标：追随者的企业为保全自己，减少风险 （三） 以保持和提高市场