媒介选择策略.doc

题 目： 《媒介选择策略》 所修课程名称： 广告媒体研究 所修课程时间： 2015 年 3 月至 2015 年 6 月 考查方式： 课程论文 考查日期： 2015 年 6 月 考查成绩： 考查意见： 评阅教师签名： 年 月 日 媒介选择策略 背景：此次做媒介选择策略的产品为一款儿童玩具新产品，沙制橡皮泥。此产品加水为沙，不加水为橡皮泥。售价为398元每千克，属于中高档儿童玩具。主要受众为家庭条件宽裕及以上的3至9岁儿童、中高档幼儿园等。 投放时间：2015年7至12月。 投放预算：3000万。 投放策略：1，电视广告；2，育儿门户网站广告；3，视频网站及移动端广告；4，社交软件推送广告；5，现场推广活动。 一，电视广告。 电视广告方面，我选择在中央电视台少儿频道，即CCTV-14少儿。 投放策略：1，周一至周五：①位置：18:30-19:00 《智慧树》栏目 15秒中插广告；②价格：10.74万元/次；③时间：每周一、三、五播放一次，持续三个月。④预算：386.64万元。 2，周六至周日：①位置：17:00-19:30《动画大放映（周末）》栏目 15秒中插广告；②价格：12.84万元/次；③时间：每周六播放1次，持续4个月。④预算：205.44万元。 （源自中国中央电视台广告经营管理中心） 投放原因：少儿频道的核心理念是尊重、支持、引导、快乐。即尊重少年儿童权益；支持少年儿童发掘自身潜能；引导少年儿童健康成长，让每个孩子都有最佳的人生开端，都有欢乐无限的生活空间。这些都与产品的特性相符。时间段选择下午五点到晚上七点，是因为此时间段小朋友和家长基本都在家，吃完饭一起看电视了，收视率较高。《智慧树》是面向3到6周岁的学龄前儿童的一档益智类节目。与本产品的受众相对吻合，因为是益智节目，甚至可以对产品起到一个正面影响的作用。《动画大放映》轻松娱乐，可以对应本产品的新奇有趣。 二，育儿门户网站广告。 网站广告方面，我选择新浪育儿这个网站。 投放策略：1，①位置：育儿首页顶部两轮播 1000*90通栏；②价格：3.5万元/天；③时间：每周二、三、四，周六周日播放共5天，持续5个月；④预算：350万元。 2，①位置：育儿玩具首页 1000*90通栏01；②价格：0.175万元/天；③时间：每天播放，持续5个月；④预算：24.5万元。 投放原因：买玩具虽然要孩子喜欢，但是购买需要由父母进行，因此要得到了孩子父母的认可，玩具才能真正畅销。新浪育儿以新浪网为背景，浏览量大。新浪育儿是国内最权威、最全面、最体贴的中文育儿网站之一。在育儿首页及育儿玩具首页投放广告，吸引广大父母的注意。 （源自新浪互动营销中心产品报价） 三，视频网站及移动端广告。 网络视频广告方面我选择优酷和芒果TV。 投放策略：1，①位置：优酷网 北京/上海和A类市场城市多屏通投的15秒贴片广告；②价格：110元/CPM，65元/CPM；③时间：每周6次，持续5个月；④预算：210万元。 2，①位置：优酷全国移动端开机图；②价格：100万/天；③时间：五天；④预算：500万元。 3，①位置：芒果TV 北京/上海和A类市场城市多屏通投的15秒贴片广告；②价格：65元/CPM，55元/CPM；③时间：每周6次，持续5个月；④预算：144万元。 4，①位置：芒果TV PHONE端开机广告；②价格：30万/天；③时间：15天；④预算：450万元。 （源自优酷网站广告服务） （源自百度） 投放原因：网络视频是受众娱乐生活中不可忽视的一部分，现在很多小孩子也会在网上看动画片等，儿童家长也会上网看视频，受众范围广。投放两个视频网站，因为现在许多视频网站拥有独家放送权，例如芒果TV，湖南卫视的节目都只能在芒果TV上观看。除了基础贴片的广告，还选择了移动端的开机广告，是因为现在用手机看视频非常便捷，受众广大，开机广告显眼，印象深刻，效果较好。选择北京上海以及一些二线城市是针对本款产品中高端的定位。 四，社交软件推送广告。 社交软件我选择新浪微博。 投放策略：1，①位置：新浪微博PC端 我的首页-顶部公告；②价格：50元/CPM；③时间：每周六天，持续4个月；④预算：240万元。 2，①位置：新浪微博移动端 安卓苹果客户端-顶部公告；②