第3章消费者的注意、记忆与想象31.pptVIP

第三章 消费者的 注意、记忆与想象 本章主要内容 消费者的注意 消费者的记忆 消费者的想象 一、 消费者的注意 注意的含义 注意的外部表现 注意的分类 影响注意的因素 注意的特征 名词介绍——注意力经济(the economy of attention) 注意力经济是指最大限度的吸引用户或消费者的注意力，通过培养潜在的消费群体，以期获得最大的未来商业利益的经济模式。在这种经济状态中，最重要的资源既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是大众的注意力。只有大众对某种产品注意了，才有可能成为消费者，购买这种产 品，而要吸引大众的注意力，重要的手段之一，就是视觉上的争夺，也正由此，注意力经济也称为“眼球经济”。 1 注意的含义 注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。 基本特征 指向性——指心理活动有选择地反映一定的对象，而离开其余的对象。 集中性——指心理活动停留在被选择对象上的强度和紧张度。 2 注意的外部表现 侧耳倾听；注目凝视；眉头紧锁；双手托腮；全身贯注等；在注意紧张时还会出现心跳加速、牙关紧闭、握紧拳头等现象。 当然有时会出现注意的外部表现和注意的实际情况不符合的情况，如貌合神离。 3注意的分类 根据有无目的以及是否需要意志努力，分为： 无意注意。也称不随意注意，指没有预定目的，也不需要作意志努力的注意。 有意注意。也称随意注意，指有预定目的，需要一定意志努力的注意。 有意后注意。指事前有预定的目的，不需要意志努力的注意。 4 影响注意的因素 （1）刺激物因素 刺激物因素指刺激物本身的特征，如大小、颜色、位置、运动等，是营销者可以控制的，所以在营销实践中它们常被用来吸引消费者的注意。 （2）个体因素 个体因素指个人的特征，它们通常是企业不能直接控制的，主要有需要与动机、态度、人的情绪和精神状态等。 （1）刺激物因素 大小和强度 一般来说，大的刺激物比小的刺激物容易引起注意。研究表明，广告版面扩大10倍，注意率提高7倍。因此广告的惯用策略是大尺寸广告。例 刺激强度越大，如更大的声音、更明亮的色彩，更容易引起注意。因此广告中多采用明亮色彩的印刷广告、响亮的广告声。 色彩与运动 彩色画面通常较黑白画面更容易引起注意。黑白广告的注意率为3%，彩色为50%；黑色与单色结合的广告，比黑白广告的注意率提高7%；四色广告比黑白广告高出54%。 具有动感的、变化的刺激物较静止的刺激物更容易捉住人们的视线。所以，电视广告吸引注意力的效果要强于印刷广告。平面广告是静止的，就要采用似动效果，用活动的布局、表现动态活跃的照片来增强吸引力。 位置与隔离 刺激物的位置不同，所引起个体的关注也不一样。如视野正中的物体较处于边缘的物体更容易被人注意，所以与视线平行的货架位置争夺激烈。对于杂志来说，位于封面的广告要比封二、封三以及封底的更容易引起关注。就电视节目之间所插播的系列广告来说，系列开始以及末尾的广告更容易引起人们的关注。 隔离是将某些特定刺激物与其他物体分隔。隔离有助于吸引注意力。如报纸或印刷媒体，将大部分版面空下来而不是用文字或图画填满整个版面，采用空白、花边、边框等形式将某广告与其他广告相区别。例 对比与刺激物的新颖性 对象与背景有显著差异、形成鲜明对比的刺激物，更能引起人们的注意。有强度对比、颜色对比、动静对比等。 当刺激物具有新颖性时，出乎意料的不平常的刺激特征性，与人们预期大相径庭的画面、内容，更能引起人的注意。 信息展示的方式与信息量 通常，简单、直接的信息呈现方式较复杂的方式更多地受到注意。 给消费者提供过多的信息，会使他处于信息超载状态，从而降低信息处理水平。 （2）个体因素 需要和兴趣 当人处于某种需要状态时，会对能够满足这种需要的刺激物主动关注。 人的情绪和精神状态 人在心情愉快时，即使平时不被他注意的事物，也会引起注意。而心情郁闷时，平时容易引起注意的事物也不易引起注意。 5 注意的特征 注意的稳定性 注意的广度 注意的分配 注意的转移 注意的稳定性—专心致志 对选择的对象注意能稳定地保持多长时间的特性叫注意的稳定性。 *在稳定注意的条件下，注意会有间歇地周期性的加强或减弱，叫做注意的起伏或注意的动摇。 注意动摇平均为8～12秒 同稳定性相反的现象是注意的分散。 注意的动摇 注意的广度—一目十行 注意的广度也叫注意的范围，是指在同一时间内人的注意所能清楚地把握对象的数量。 注意的分配—一心二用 在同时进行两种或几种活动时，把注意指向不同的对象或活动上，称为注意的分配 条件：达到熟练 内在联系 注意的转移—收放自如 注意的转移就是根据任务的要求，主动地把注意从一个对象转移到另一个对象上。 ★注意的转移与注意的分散不同！ 1记忆的含义 是过去经验在人脑中的反映。 2记忆的心理过程 识记