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第八章 房地产营销策略—产品策略 第一节 房地产产品概述 一、营销组合 房地产市场定位确定后，就要制定营销组合方案，即制定房地产营销的产品、定价、销售渠道、促销策略（4P），也称营销组合策略。 二、房地产产品的整体概念 1、房地产产品的含义 是指土地及其定着在土地之上的建筑物、构筑物和其他附属物及其各种权益（权利）的总称，包括有形实体和无形服务所构成。 反映用于满足人们对生产、生活、工作、获利需要和欲望的人造空间环境内外所有物质或非物质的东西。 建筑物：房子本身 构筑物：水塔、水井、道路、桥梁、隧道、水坝等 其他附属物：种植在土地上的花草、树木或人工建造的花园、假山，安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、电梯、消防等设备等 不动产：房地产由于其位置固定、不可移动，通常又被称为不动产。所谓不动产，简单地说，是指不能移动的财产。 土地使用权和房屋所有权：在我国，就房地产开发经营来说，附着于土地和建筑物上的房地产权益包括土地使用权和房屋所有权，以及在其上设置的他项权利，如抵押权、典权等。 2、房地产产品的整体概念 房地产产品的三个构成层次 （1）核心产品（实质产品层次） 为消费者提供的最基本的效用和利益，从使用价值角度讲的 ①生活居住需要 ②办公用生产经营需要 ③投资获利需要 ④获取资本增值需要 ⑤为后代积累财富需要 ⑥保值、分散投资风险需要 （2）形式产品 是房地产核心产品的基本载体，包括建筑风格、色调、结构、布局、室外环境等 （3）延伸产品 房地产产品所包含的所有附加服务与附加利益的总和。包括信息咨询、房地产产品说明书、按揭保证、装修、物业管理 整体概念：房地产的核心产品、形式产品、延伸产品作为产品的三个层次，是不可分割并紧密相连的，它们构成房地产产品的整体概念。 整体概念的意义：首先要满足顾客的核心利益，其次既要重视房地产的功能，也要特别重视产品的无形方面如产品的形象、服务，再次在竞争上可以通过在户型、包装、品牌、服务等各个方面创造差异来获得优势 P114图 三、房地产产品的基本类型 1、土地：国家所有的土地、集体所有的土地；未开发土地和已开发土地（非建设用地和建设用地）；生地和熟地 2、居住物业：通常以居住区、居住小区的形式成片开发 （1）普通住宅：解决城市居民的居住需要 （2）高层住宅：多层住宅（10层以下）、小高层住宅（10-18层）、高层住宅（19层及以上） （3）别墅：独立别墅、毗连别墅、联排别墅 3、写字楼物业（办公大楼）：商住两用写字楼、纯商业性写字楼 4、商业物业：商店、商场、百货大楼、超市、购物中心、地下商业街等 5、工业物业：厂房（标准厂房）、仓库、堆场等 6、旅馆、酒店：旅游、会议、假日、汽车旅馆、酒店 7、特殊物业：娱乐中心、赛马场、高尔夫球场、赌场、汽车加油站、停车场、飞机场、车站、码头等 8、综合物业：将城市中商业、办公、居住、旅馆、展览、餐饮、会议、娱乐、交通等生活空间三项以上进行组合，上海金茂大厦、东方明珠大厦 9、商业地产：指用于各种零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲设施等经营用途的房地产形式，从经营模式、功能、用途上区别于普通住宅、公寓、别墅等 （1）按行业类别分：零售功能、娱乐功能、餐饮功能、健身服务和休闲功能、商品批发功能、居住以及办公用途等商业地产 （2）按建筑形式分：单体建筑商业地产、综合建筑商业地产 （3）按规模分：大型（建筑面积在7万平方米以上）、中型（2～7万平方米）、小型（2万平方米）商业地产 四、房地产产权性质类别 1、商品房 2、经济适用房 3、福利房 4、公房 5、私房 6、租住房（含廉租房） 7、农民房及宅基地 第二节 房地产产品定位策略 一、房地产产品定位 是面向顾客的不同需求，创造房地产产品的差异化，从而建立竞争优势。定位准否关系生存和发展。 二、住宅产品的功能定位 功能定位：是通过对目标市场消费者的功能需求的研究，对住宅产品功能进行创新或对原有产品功能进行强化，使本企业的产品功能与竞争对手产品的功能区分开来，并给目标市场消费者提供比竞争对手更多的价值和满足，从而在消费者心中留下深刻印象。 1、住宅产品功能定位的考量点——功能分类 （1）基本功能：为消费者提供一个可居住的空间，可分为互相独立的就寝空间、饮食空间、卫浴空间、起居空间 （2）辅助功能：健康功能、社交功能、发展功能、品位功能、享受功能、便捷功能、耐久功能、商务功能 房地产开发商应把更多的精力集中于辅助功能的正确定位 2、住宅产品功能定位的基准点——消费者 是目标市场消费者对住宅产品的需求，而不是开发商本身 3、住宅产品功能定位的参照点——竞争产品 以区别竞争产品、超越竞争产品 4、住宅产品功能定位的着陆点——企业资源 5、住宅产品功能定位的确定 重点功能与多功能、功能种类的过剩