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第二章 运输量Markets don’t buy services, but customers do.Tom Peters 主要内容 第一节 运输量的定义 第二节 航空运输需求的驱动因素和特征 第三节 对需求量的理解 第四节 需求预测 第五节 运力管理：管理需求 第一节 运输量的定义 Taffic*Yield Output*Unit cost 航空运输量： 在一定时期内由航空公司提供的、令客运和货运消费者满意的需求。 客运 总旅客运量 一个旅客运量是指一个收费旅客搭载一次飞机，无论是始发、中转还是返回。 加权距离——收费（revenue）旅客英里（RPMs）或收费客公里（RPKs） 是旅客运量和运输网络结构的函数 货运 货运吨英里（FTMs） 货运吨公里（FTKs） 客货运 收入吨英里（RTMs） 收入吨公里（RTKs） 加权距离度量的优点 便于统一 单一航线、多条航线、两端市场分属不同航空公司的整个航线网络、航空个体或航空集团 便于结算 收入来源有了一个客观的衡量标准 第二节 航空运输需求的驱动因素和特征 一、需求驱动因素 1、宏观层面的动因 航空运输需求的两个主要驱动因素历来都起着降低实际价格（如通货膨胀的调节）和减缓经济增长的作用 价格水平的降低 全球GDP增长 2、微观层面的动因 直接需求 各个独立的消费者满足于自己的某种需要和渴望而产生的消费欲望。 衍生需求 以”中间”商品和服务衍生出的对其他商品和服务的需求，而由其衍生的商品和服务的价值比其自身价值还要大。 依赖： （1）对旅行的潜在需求。 （2）相对于中间投入（也就是替代品）所对应的成本和获得的利益。 二、需求的特性 航空运输的需求有许多很重要的特性：它受旅客供应量的影响比较强烈；随着时间变化呈现波动性；在一些市场，它还受运输流量在数量和时间上的不平衡性的影响。 1、供给的影响 航空公司的管理者对需求的影响力是有限的，但是仍可以运用日趋复杂的定价方案、收益管理以及其他一些必以往更为行之有效的方法来影响需求。对需求施加影响的一种更为基本的方式是控制供给。 服务质量 相互开放领空 增加运力 2、需求波动 需求波动具有循环性、周期性和不规则性。 （1）循环波动 航空运输业稳步强劲增长的趋势一直都受到显著的循环波动的影响，而部分原因是归因于航空运输服务的比较高的需求收入弹性。 解释——产业需求循环 典型的产业需求循环模型分为以下阶段： （1）经济增长开始放缓。 （2）随着消费者和投资者对市场信心的消弱，在未来的6～9个月内航线增长率将出现下跌。 （3）在经济周期的颠峰时间，需求曲线也会强势上扬，航空公司也会提前接受以前已经订购的飞机。 （4）航空业将随着世界经济进入衰退期而降至历史最高点。 （5）几个月后经济开始复苏，消费者和投资商的信心普遍提升、航班量增加、票价打折的价格战策略由市场竞争方式的唯一性过渡为可选性的竞争策略，利润额开始提高、客座率也逐步回升。 （6）当经济周期接近其颠峰时，赢利点首先出现在销售部门，随着需求进一步上升使得其他网络基地也出现赢利，接着由于前期的成本控制和运力控制措施开始见效，所有的关联企业都会实现赢利。 （2）周期性波动：需求高峰 每年的运输量数字隐藏着明显的每季度、每周和每天的需求高峰。 季节高峰 周高峰 日高峰 季节高峰 客运市场季节高峰的产生通常是基于传统节假日的刺激，比如麦加朝圣期、圣诞节、感恩节或者其他例行假日。 周高峰 需求周高峰多发生在短途货运市场，通常在周一早上和周五下午及夜晚突然出现巨大的需求高峰。 日高峰 许多短程商务市场也会在每天上午出现明显的需求高峰，中午时分高峰减小，到了午后稍晚和傍晚之前的那段时间需求降到最低。 （3）不规则波动 高峰和非高峰波动是系统性的，且在一个平均的基础之上可以进行合理的预测。 需求波动可以用与定价和运力调配有关的指标反映，例如“可接受的”客座率“和收益率。 3、方向性 抽象的方向性问题是航空货运业务的一种特性，但方向性对旅客而言主要是时间问题，而且越来越接近问题的本质。 （1）货运市场 对于任何一条给定的航线，货运流很少能在各个方向上保持平衡。之所以这样是因为处于经济周期不同阶段的航线两端的市场具有不同的市场活跃性。汇率影响，还可能是因为航线涉及的两端市场（如果该市场已经国际化)物流强度的改变对消费者的实际购买力产生了影响。 另一个导致方向性的原因就是：对于一些市场来说，其大量进口的货物比较适合空运而出口的货物却未必需要选用空运。 （2）客运市场 客运市场的需求方向性表现得并不显著，因为大部分的旅客的旅程都是往返的。然而，还是有三种可能产生客流方向性的特征： －旅客流在流向上肯定会有短期的不匹配，这就必然会在同一航线的不同时期、不同的方向上产生客流高峰