2004年万科未来十年中长期规划主报告2.ppt

长三角15个城市扩张矩阵 环勃海及其他城市扩张矩阵 聚焦城市圈的三大扩张策略 万科未来十年的区域扩张结构路线 四大战略之三：集约化细分价值 集约化细分价值 把握差异化 促进阶层化 利益一体化 万科房地产1993-2003年期间的产品结构与客户价值主张 万科为客户提供了什么价值? 万科目前系列楼盘的客户构成分析 促成深圳四季花城的业主购买的因素（单选） 问题在于,同样是中产阶级,他们中也有很大不同 现阶段中间阶层在价值观及社会行为规范方面呈现出三种类型： 传统性的价值观——安于现状，循规蹈矩，典型者为个体户、小业主。 现代性的价值观——开拓、进取，注重个人价值及其社会形象，典型者为公务员、办事员；其中，私营企业主、民营企业家及经理，他们更以注重实际的“实惠”标准，度量个人努力的社会价值。 “后现代”价值观——强调个性体验，不受社会规范约束，典型者为受雇于外企的“白领”、自由职业者等。 深圳四季花城的现代与后现代价值点：open mall 开放式的特色商业街 采用国外流行的open mall概念， 300米长的欧式倚廊商业街，营造欧洲小镇商业氛围。 商业区定位首先满足社区生活配套，其次形成特色商业。 假日广场形成社区的活动中心，为居民提供休闲沟通交往的场所。 但矛盾的需求仍然无法回避：企图满足所有中间阶层客户的所有需求是一种成本极高且没有战略的表现 四季花城与市区内楼盘相比，性能价格比能够接受 环境绝对打动我，深圳我看就2个地方能买，除了华侨城，就是万科四季花城 当一把孝子，想要给父母一个好一点环境的社区 四季花城是一个能够让自己、太太、父母、女儿都开心的小区 总觉得自己是文化人，应该住有文化的房子 我来四季花城看过好多次，四季花城总在变、越变越好看 万科的物业管理好、万科公司的品牌 在这里住，每天就像度假一样 （老）四季花城挺充实，晨练、邻居打牌、聊天、看看孙子，挺好 物以类聚，朋友们都是社会活跃分子，氛围挺好 资料来源:万科内部《四季花城项目总结报告》 住宅用来做什么? 家庭房屋价值分析 通过22个消费者描述房屋价值的句子，通过因子分析获得9个因子。 对中国目前住宅消费者行为的聚类分析 家庭生命周期 家庭收入 房屋价值 细分人群特征 中国房地产行业目前的发展阶段,仍然处于首次置业为主的需求旺盛，需要对细分客户的尺度有合理的把握 住宅的不动产特性与必需品特性使住宅消费出现趋同性 住宅的阶层性与社会属性使住宅消费出现分层化 现实中存在的解决方案 房价收入比、空置率、租金收益率显示住宅价格偏低。 我国城市化初入高速发展期，这需要巨大的基建投入并不断带动城市房地产尤其是郊区房地产升值。 人民币汇率至少被低估了40%，人民币升值过程房地产价格也将大幅上升。 我们预计未来5年之内中国土地价格将上升50%－150%、住宅价格上升40%－100%。 金融改革与汽车社会的来临也会加快中国房地产消费格局的变革 我们应当从专业调查公司通过定性和定量研究得到5类细分人群中获取客户价值 从目前的情况看,分成三类比较合理：大多数人买房的支付意愿是依据三个要素来决定的：收入，多次置业消费观念，二手房市场 万科目前客户细分的任务是：在客户细分基础上建立运营解决方案 我们从Pulte Homes的客户细分三大步骤中学到什么？ 理解消费者群体 两个有力的指标：价值需求（愿望）与支付能力 价值需求随着人生命的不同阶段而变化。后者是收入能力。 支付能力：人们总是希望能买他们能够负担得起的任何住房。 解决方案 根据客户群的不同特征，结合其具体的生活和行为、感情需要，为消费者设计不同的定位的产品。 针对每一个市场展开综合的需求分析：发现供需之间最大的差距是什么 在同一个社区中建设面向不同客户群的住房，更大限度地发挥社区的有效空间。 将客户细分过程融入精细化生产过程中，保证客户需求的满足。 虽然具体内容可以有所不同，我们认为Pulte Homes客户细分的基本逻辑是适用万科的 找到合适角度理解消费者行为 通过生命周期将客户价值具体化 从产品（项目），市场机会，土地利用，客户满意四方面提出运营解决方案 万科客户细分战略四大步 第一步：按目前客户细分模型对现有项目的客户群进行对应的调研分析 第二步：按支付意愿与购买能力建立消费者行为模式 第三步：建立中国家庭生命周期下的特定价值 第四步：从产品（项目），市场机会，土地投资回报率，客户满意建立客户细分基础上的运营解决方案 所以,要将客户细分当成一个过程看待, 根据市场成熟程度逐步细化 万科2005年可能的6:2:2解决方案 万科2009年可能的4:2:2:2解决方案 万科2014年可能的解决方案 四大战略之四：产业化产品创新：从首次置业到终身锁定 房屋价值层次论 社会性需求 向Pulte Homes学习