某地产项目的整体推广策划思考——瀚唐行销顾问.doc

百事威地产项目的整体开发推广策划思考 前 言： 当前，地产物业市场已步入前所未有的繁荣，纵观所有的成功案例在整合推广策略上总是有迹可寻的，而这其中高深的策划分析才是根源的所在。市场是需要严谨的，投资总是伴随着一定的风险，而有无严密的市场分析和策划毕竟对于结果的影响会是有天壤之别的。 知悉百事威正入主三乡地产业，承蒙贵公司信任，我司有幸能参与贵司地产项目的整体营销推广策划竞标工作。我们非常愿意在这方面提供我们的专业知识及见解，并形成本策划案谨呈贵企，以期能籍此机会让贵企认识我们对地产物业运营的专业素养、工作范畴及程序，供作讨论议题的观点。需要解释的是，我们目前对本项目还未有深入的实质了解，本案也只是侧重于大体方向的指引以及提供一个大致的思考。随着双方相互信任的加深，我们也将本着“永无止境地追求卓越与完美”的理念，提供更为细致和深入的服务，为贵企的腾飞插上翱翔的翅膀。 希望能藉此与贵司携手，为本项目提供新颖、科学的营销系统规划和实效的整合推广执行，使贵司之品牌价值和本案产品形象，在市场中得以广泛传播和提升。本思考案谨供贵司参详，并希望能进一步深入评估双方合作的形式。 第一章：目标市场概要 三乡镇概况： 三乡镇位于中山市南部，毗邻珠海，面积96平方公里，交通便利，地理位置优越，到广州、深圳只需要80分钟车程，到珠海、澳门0分钟便可到达。中山港、神湾港、珠海港、珠海机场、澳门国际机场近在咫尺，100公里范围内还有广州、深圳、香港等多个国际机场。105国道贯穿全镇，连接京珠高速公路的广东西部沿海高速公路、广珠高速公路西线、中山市一级公路城桂路穿越，往珠海九洲港或拱北出入境关口约公里。往澳门国际机场约公里。往中山市区或中山港约公里。----港珠澳大桥入口近在咫尺。离城际轻轨三乡站约2公里。广珠高速公路西线、沿海高速公路都贯穿境内。三乡镇生活服务设施配套完善。中国银行、农业银行、工商银行、建设银行等分别设立了支行或办事处，并开通了国际金融结算业务。22万伏1座、11万伏变电站2座，6万门程控电话大楼，日供水14万吨自来水厂，标准公路占有率65公里/百平方公里。乡泉别墅、招商会所。全镇外资厂500多间，全镇民营企业322家，个体工商户5218家。全镇国内生产总值22.49亿元，人均银行存款5.9万元。宝元鞋厂具有集住宿、餐饮、娱乐、休闲于一体的场所和设施多间。––––预计少量的客户将是视生活便捷需求临时置业，40%左右的客户将是投资置业，50%以上将是第一次置业，满足居住的要求，改善居住的环境是购房的主要动机。自用型为主，以投资或度假为辅助目的。 其中第一次置业人士，追求的是适合自己的生活方式及生活环境，对居住社区环境、管理及生活氛围有一定的要求，他们是最被项目的规划特色及广告形象吸引，但需求与消费能力仍是决定因素。 一大部分客户将是房地产的投资，他们要求是物业的保值及升值，对房屋的发租及二手交易有需求，他们是最具有群效应消费者，最容易被热烈的气氛所感动，关注项目的唯一性，关注项目的社会轰动效应，并最最关注住房投资的期间经济创造性。 目标消费群DNA ——他们是这个城镇的中间层 他们是社会的中间层，他们是新经济时代的工薪层，平日奔波忙碌，从内心渴望生活享受，但找不到合适的空间和方式。他们喜欢：正直、诚实、亲切的朋友/令人感觉温、毫无拘束感的场所/留意及关心家居生活的有关的事物/热爱本身的工作，及视条件享受生活。 ——他们是追求舒适生活方式者；但只能视条件对生活提出要求，追求一个符合自己的生活空间，包括便捷度和消费力。 ——与产品内涵的精神共生 越来越多的商品已经是使用者的一个符号化的东西，有很多的社交意义，楼盘，已成为居住使用者的符号；这个符号是他们无言的身份证明，是他们是什么样的群体的标志，更是他们的名片，而不仅仅是地理的标志或一个目的地名。 所以，用“品味”这样的概念进行划分很难；用年龄来划分也未必准确，但他们有一个共同点就是：尽管消费力有限，但对美好舒适生活的追求从未停止。 第三章： 定 位 第一部分：项目定位 针对目标市场而言，关键是定位 关于产品定位 商住社区 价格合理 户型面积 甜蜜家居 舒适生活 (定位诠释–––– “商住社区”根据项目地周边物业现状，尤其是针对附近工业园区而言，我司认为因此本项目用地以开发商住社区为上选，给人以较大的便捷空间； “价格合理”：根据周边同类物业的价格参考，我司认为以2200/平米的定价较为合理； “户型、面积” 针对项目区域的目标受众，我司建议主力户型以面积从80—110平米左右的两室一厅、两室两厅、三室一厅为主，并少量推出30—40平米左右的单身公寓。 “甜蜜家居”说明了项目开发的初衷，击中目标费群的情感需求； “舒适生活”充分提示出来本案与其它楼