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项目二　市场营销环境分析 授课提纲： 【任务描述】 【任务目标】 【工作任务】 任务1 市场营销环境系统构成 任务2 企业宏观营销环境分析 任务3 企业微观营销环境分析 【任务导入】 【任务导入】 “都是PPA惹的祸” ”（详见教材） 任务1 市场营销环境系统构成 市场营销环境的内涵内涵: 从市场营销的角度来看，企业的市场营销环境是指企业外部与内部影响市场营销活动的相关因素的总和。 构成： 一个企业的营销环境是由一整套相互影响、相互作用的重要参加者、市场和其他相关力量构成。如下图： 具体分析： 第一层次：企业 企业营销内部环境有两个层次： 第二层次：微观环境 1.营销渠道 包括： 一是各类资源供应者 二是各类营销中间人 三是营销服务机构 ①提供促销服务的机构 ②提供信贷和资金融通的机构 2.市场 消费者市场 组织市场 3.竞争者 4.公众 含义： 是指对一个组织实现其目标有影响的任何个人或团体。 类型： 融资公众 媒介公众 政府公众 当地公众 内部公众等 第三层次：宏观环境 内 涵： 来自企业外部、大范围影响企业生产经营活动的社会约束力量。 研究意义： 是开展市场营销活动的前提 是企业生存与发展的重要保证.  类型： 人口 经济 自然 科技 政法 文化 例： “非典”营造中国市场八大商机 火了电视产业 启动网络生活 成就医药企业 助力电信赢家 考验保险业 刺激汽车市场 催生消毒用品市场 点燃体育休闲产业 （一）人口环境分析 1.人口数量 与市场容量有密切关系： 收入不变，人口越多，则对生活必需品的需求量就越大； 反之，需求量则小。 人口快速增长产生的影响： 一是新增人口带来社会基本生存需求的扩大（物质需求、教育等）； 二是人口增长过快将会限制经济的发展，限制人均国民收入的提高。 2.人口的地理分布 营销启示： 一是国内市场潜力巨大； 二是为经营生活必需品的企业提供了“薄利多销”的机会； 三是农村市场潜力巨大 据统计，农村的高档耐用品与消费品消费正进入消费热潮。 3.人口结构 主要指的是年龄结构、性别结构： ①人口结构老龄化 ②儿童及少年人口比重下降，消费档次不断提高 ③女性消费市场巨大 4.家庭结构 婚姻状况、家庭的数量及规模在很大程度上会影响以家庭为消费单位的各类商品（如家庭耐用消费品、生活日用品等）。 我国家庭结构发展趋势最显著的特征：家庭小型化 5.人口的文化教育结构 文化教育：影响人们对商品价值、功能及款式的评价及选择，从而影响企业的营销活动。 （二）经济环境 内 涵： 经济环境： 是指企业市场营销活动所面临的经济条件，是企业开展营销活动的基础。 经济环境对企业营销活动有更为直接的影响力 具体分析： 1.经济发展 续： 2.购买力 购买力水平取决于： 消费者收入 消费者构成 储 蓄 消费信贷 （1）消费者收入 包括： 工资、退休金、利息、 红利、租金、馈赠等收入 相关知识链接： 我国居民收入六大差距 10%居民占有45%城市财富 　  一季度城镇居民收入与支出增势放缓 据国家统计局城市社会经济调查总队日前对全国54000多户城镇居民家庭抽样调查资料显示，今年一季度收入和消费支出均呈现增长趋缓的态势。一季度人均总收入3132元，比去年同季增长11.5%，扣除价格因素，实际增长8.8%。其中，人均可支配收入为2938元，比去年同季增长11.3%，扣除价格因素，实际增长8.6%，增幅比去年同季回落1.2个百分点。人均消费性支出2020元，比去年同季增长9.9%，实际增长7.2%，较上年同期回落0.7个百分点。 （ 资料来源：2005-06-17 新华网综合） （2）消费构成 内涵： 是消费者在各种消费支出中的比例关系，与国家经济发展水平、收入水平等密切相关。 分析方法： “恩格尔规律(Engels law)”（最常用） 【专栏2-2】 恩格尔规律与恩格尔系数 ①消费构成划分 饮食开支、 衣着开支、 住房及修建开支、 娱乐性开支、 购买各种生活用品与服务性开支。 ②消费支出模式 消费构成五方面的开支占总收入的比例数来表达。 “恩格尔规律(Engels law)”的具体内容 ： 随着家庭收入的增加： ③恩格尔系数 内 涵： 由于居民收入越高，用于“吃”的比